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网易考拉:回归零售本质 打造消费升级下首个洋货双11

本文来源于环球网 2016-10-31 17:10:09 我要评论(0
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扔掉手上的泡面,端上一杯现煮的咖啡或精品啤酒,这显然已经成为中国消费升级的典型缩影。

近年来,消费升级已经成为促进经济增长的最强引擎,而催生着消费升级的主力军则是新兴崛起的中产阶层。更加关注品质、个性和服务,跨境进口销售额第一的网易考拉海购给了这类人群一个具体的画像。正是他们的出现带动着消费需求的改变,也促使了整个商业发生着极大的改变,这个观点从今年双11变化的中也得到了佐证。

用户特点促使用户需求发生质变

回顾前7年的双11,唯一能被人记住的大概只有“低价”,而步入第八个年头的双11显然被赋予了更多的含义。天猫首次将双11大促的营销节奏从“24小时”延长至“24天”,并主动弱化低价元素,转向主打娱乐化、全球化。而坐稳跨境第一把交椅的网易考拉海购不仅打造了24天的营销节点,更以正品洋货为突破口,力邀近20名全球CEO为正品承诺,主打消费升级下的首个洋货双11,以期改写跨境电商行业市场格局的同时,为中国用户寻找更好的生活方式。

无论是传统电商平台的主动求变,还是网易考拉海购这种新生的主力军主动承担更多的价值作用,其背后更深层次的原因还是来自于整个消费升级的大环境下用户特性的变化以及对由此产生的用户需求变化的精准把控。

此前,网易考拉海购高级副总裁朱静波在11.11超级洋货节启动会上举过一个例子,网易考拉海购曾上线了一款在日本并不是十分畅销的漱口水,但这款产品有着显著的特点,漱口吐完会发现吐出来的是黑色脏的东西,瞬间让人觉得几十年的牙齿都白刷了,而这款产品经过营销推广,在网易考拉海购的销量堪称爆棚,多次被卖断货。

这个例子很好的阐述了消费升级时代下用户的特点:更加自信,愿意接受并且尝试新的商品,比如以前国内没有的日本这款漱口水;更加个性,不会盲目去追求大众喜欢的商品,根据自己的个性会选择个性化的非畅销品;更加专业,会通过漱口水的特点如强大的清洁力来选择商品。

用户从自信到个性再到专业的自我升级过程中,他们的诉求也会从原来的买低价、买便捷扩展至买洋货、买更好的商品来提高生活的美感和幸福感,即追求更有品质的生活,而这也是促使跨境电商平台崛起的重要原因,同样也对传统电商平台的营销理念和运作方式产生巨大的影响。

消费升级下的双11呈现三大特性

双11作为用户需求集中爆发的熔炉,一直是检验平台方营销方式的风向标。回归到双11本身,消费升级已赋予了其“改变”的特性和权利,这也给了以网易考拉海购为首的众多新兴平台弯道超车的机会,洋货加入的双11,整体竞争格局也呈现出了不一样的特性和改变。

第一点:品质化。品质包含了正品和好货两个概念,归根到底其实是考验平台的供应链体系。很显然,以网易考拉海购为首的坚持主打自营直采的平台在这方面占据着重要的优势,一方面能从源头保障正品,另一方面也能坚持精选,把真正的好货带给用户。

现阶段,对于消费升级中的用户群而言,最关注的仍然是正品,如何破解难题很显然是各大平台必备的技能,网易考拉海购的做法或许可供借鉴。双11期间,丰添、合生元、a2、易极优、Tenga、美赞臣、美迪惠尔等全球近20位一线品牌CEO亲自为网易考拉海购站台,承诺100%直供网易考拉海购,100%是正品。这么做的缘由主要在于最能说明商品是正品的是来自最官方的声音。鉴于中国市场庞大的消费力,相信很多品牌商还是非常愿意为自家产品和平台背书的。

第二点:细分化。这主要契合用户个性化的特性,要求平台方能对用户需求进行更加细致的区分,并引进更多具有新功能新特点的商品。

比如,95后、00后的年轻群体的崛起,他们更加酷爱二次元,热爱上a站、b站,针对这类人群,网易考拉海购就表示双11期间引进2万余件二次元的商品,这里面包括众多知名的IP,比如大家都知道的海贼王、火影忍者,还包括平常很难买到的日本限量版商品。

第三点:体验升级。当用户有更高的购买力时,其实就会产生更多的诉求,而对平台方而言就是无论是在商品的售前、售中还是售后,都给用户提供细致的服务和体验。

比如,如何破除双11到货慢的魔咒?像网易考拉海购可能就会采用绕开容易爆仓的中转站,采用直发的模式,直接把货拉到当地配送,省去中间较长的不可控和等待成本。比如,如何保障到货商品的完整性?网易考拉海购就造出了一套直接的标准:每一件进入仓库的商品都必须严格进行效期、外观的检查,出库时同样也严格把关,这一定程度上降低过期产品、瑕疵品的几率。

不忘初心 终极使命仍是回归零售

互联网和移动互联网改变着人们的生活与消费方式,改变着零售模式与流通生态,但唯一没有改变的是零售本质。消费升级时代的到来,大手笔补贴、烧钱玩大促、买用户的时代已经一去不复返,双11也逐渐回归到零售的本质,即通过供应链、服务体验和个性化细分等多个方面的改变和打造,来充分满足消费者需求的能力,得用户心者得天下的箴言效应愈加明显。

此前,张蕾也给出了自己对于双11超级洋货节的期许,她希望每一位喜欢洋货的用户都能够通过网易考拉海购来满足他们对于高品质商品和生活的需求,希望消费升级和网易考拉海购的超级洋货节能够促进中国电商回归零售本质,成为一个新的起点。

为此,网易考拉海购一直坚持借鉴优衣库、COSTCO这类的零售平台,用工匠精神来打磨整个平台,专注零售细节。网易CEO丁磊也曾不止一次地在公开场合表示,未来几年要把网易考拉海购做成营业额500-1000亿左右的零售商。

当然,回归零售本质并不只是网易考拉海购一家在倡导,包括天猫、京东、唯品会在内的传统电商平台也同样在践行着。如此看来,一个以电子商务和移动电子商务为表现形式的新零售革命时代或许已经来临,而这次双11将是话语者和参与者绝佳的练兵。

(编辑:yanqi)
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