时尚报道 | 不降价打折如何“拥抱双十一”,奢侈品线上转型仍困难重重

来源:财经网  作者:孟令津 2021-10-29 13:06
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孟令津/文

受疫情影响,全球零售行业缩水,奢侈品的数字化战略进程成为各集团公司的首要目标。加上中国疫情的合理管控,更令奢侈品行业对日益复苏的中国市场寄予厚望。

而“双十一”作为国内一年一度的流量战场,已然成为国际大牌把握线上增量,转化消费群体的关键。但一贯不打折的奢侈品要如何在“双十一”的洪流中脱颖而出,对其也是不小考验。

据悉,此次双十一天猫汇集五大奢品巨头:LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕以及香奈儿,各家主动出击的态度,也意味着数字化转型已成为奢侈品牌的必经之路。

推限定、分期免息、预定礼赠成营销新模式

对于奢侈品而言,虽不以打折降价为卖点,却也早已想出其它策略来应对消费者的心理平衡。

财经网生活梳理,“双十一”期间香奈儿预付定金可获得洁面乳、精华乳霜等产品小样;圣罗兰对每日前30名会员预定即赠限量版帆布袋,会员累计消费满约2.1万可获限定笔记本等福利;爱马仕则向财经网生活表示,除了对预售产品加赠香水小样外,消费者还将有机会获得爱马仕专属橙色礼盒包装;虽然Gucci不参加任何活动,但部分商品可享分期免息。

此外,各品牌针对“双11”大促推出的限定礼盒也已成常态。去年,迪奥在“双11”推出限定系列,除首饰、腰带等配饰外,还包括由小羊皮制成、配以品牌经典藤格纹元素,并印有经典Christian Dior标识的限量款手袋;Burberry也推出了“双11”限定围巾。

其实早前,国际品牌对入驻国内电商平台还持有保留态度,曾经发生的阿里巴巴平台的假货问题则是奢侈品们入驻天猫进军电商的最大顾虑。不过,随着阿里巴巴在打假问题上的坚定态度及收获外界越来越多的肯定,令Gucci母公司开云、Chanel美妆和Tiffany在不到一年时间内先后转变思路加入天猫阵营。

而麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》也曾预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,2025年这一比例将升至18%,电商将成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。 

可以说,之前被奢侈品牌抗拒的电商,如今已成其重要营销渠道,从一个接一个的奢侈品牌开始入驻国内电商平台起,就以逐渐奠定奢侈品行业加速与消费者产生线上与线下互联关系的决心。

艾睿铂调研显示:直播电商将继续推动今年“双十一”销售增长

伴随中国从疫情中的快速复苏,本土消费者行为已随之出现多方面的转变。全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners)最新发布的《2021“双十一”前瞻报告》显示,直播购物将成为今年“双十一”的主要推动力。

其中,36%的受访消费者表示他们更倾向于网上购物,认为网上购物更安全、更方便,并希望在“双十一”通过网上购物来减少人员直接接触;76%的消费者表示会计划参加“双十一”购物节之前的预热直播,以便提前预览和研究产品。

据悉,这已是艾睿铂连续第四年在“双十一”前对中国消费者进行在线调研,且今年有超过2000名来自中国不同地区的消费者参与。

值得注意的是,当中有94%的Z世代消费者表示会通过直播购物;55%的受访消费者表示出于对“中国制造”的支持,减少购买外国品牌。

艾睿铂驻上海董事姚侃(Kenny Yao)公开称:“中国的年轻消费者正在逐渐树立民族自豪感。中国的Z世代不再纯粹为了彰显社会地位而追求国外高端品牌,他们更加青睐能够真正代表其身份和个性的产品。这意味着,要维持这个群体对品牌的热爱和忠诚度,将比以往更具挑战。”

以直播推动奢侈品数字化进程,消费者并不完全买账

前有LV直播翻车、后有李佳琦在直播中卖空230只BV云朵包,为了寻找新的业绩突破点,一向注重线下体验的奢侈品开始发力直播,但收获的反馈却大相径庭。

去年,被寄予厚望的LV直播惨遭“水土不服”,不知是因直播间画质不佳亦或陈展出了问题,使得LV整场带货被吐槽“又土又Low”,完全没有凸显出高奢产品的设计感。至此,LV想要“亲民化”的营销策略以失败告终。

但无独有偶,开云旗下的奢侈品牌Bottega Veneta也开启直播带货模式,携天猫奢品登陆李佳琦直播间,其上架的产品为The Mini Pouch 20云朵包,共四种配色,尽管该款手袋单只售价高达1.23万元,且没有诱人折扣,但令人惊讶的是230个手袋迅速售罄,总销售额超过280万。

虽然奢侈品直播前景还未完全明朗,但不论是LV的失败案例,还是BV云朵包被“一抢而空”的事实,都证实了低价和折扣已不再是消费者的绝对吸引力。

据BCG的一项调研显示,各国、地区奢侈品消费者需求中最重要的一项是“卓越的品质和材料”,其次,我国的消费者更要求“彰显个性”,其他国家及地区的消费者则更侧重于传统价值如“工艺”、“不过时”等特点。

事实上,由于奢侈品的稀缺和超脱于商品本身的价值属性,会令消费者更加注重环境及真实触碰商品带来的实际体验,因此线下实体仍然是大多数消费者首选的购物渠道。

另外,社交媒体和KOL已成为影响奢侈品购买决策的主要因素,这一现状在中国市场上表现尤为明显。

结语:

疫情加快了奢侈品牌从各个方面完善数字化及直播模式的进程,从而更深入地贴合中国本土消费者的购买习惯。

回顾过去几年,奢侈品于双十一开展的一系列操作,似乎也在悄无声息改变着消费者对双十一的刻板影响,即并不是所有产品都依靠打折、降价销售。

而对国际品牌来说,想要加速数字化进程,与国内品牌、本地关键意见传播者KOS合作或能成为有效的营销策略,但产品品质和设计的保障仍然是获得消费者选择的首要因素。

 

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