潘多拉缘何失守中国市场

来源:北京商报  2022-05-07 07:52

曾经一个季度就在中国新开19家店、销售额暴涨125%的潘多拉,如今的业绩却接连下滑,门店也一减再减。5月4日,潘多拉发布2022年第一季度业绩报告显示,其在中国的门店数已减少到209家,该数字在鼎盛时期的2019年则为240家。

对于潘多拉在中国市场表现不佳一事,潘多拉集团负责人向北京商报记者表示,“市场表现不佳是因为品牌定位仍需要调整,也需要得到中国消费者更彻底的了解。但潘多拉在中国的品牌定位问题没有快速的解决办法,需要媒体投资和时间来重新定位品牌。”

中国市场同比下滑18%  潘多拉称重建品牌需要时间

潘多拉发布的2022年第一季度业绩报告显示,本季度收入同比增长21%至56.9亿丹麦克朗。

潘多拉销售额在欧洲和美国均实现不同程度增长的同时,其在中国市场的表现却依旧疲软。财报显示,美国市场有机增长较2021年第一季度增长7%,英国和意大利更是实现了32%和33%的增长。但中国市场相比于2021年同期收入下滑18%,相比于2019年同期则下滑了57%。

此外,潘多拉在门店数量方面似乎也不容乐观。截至2022年第一季度,潘多拉在中国的门店共有209家,相较2021年第四季度减少了5家,相比于去年同期减少了19家。

实际上,潘多拉在中国市场早已开始节节败退。据潘多拉2021年第四季度财报显示,2021年第四季和全年业绩创历史新高,但第四季度在中国的收入下跌36%至2亿丹麦克朗(约合人民币1.9亿元),较2019年同期减少51%,而中国也是潘多拉集团2021年第四季度唯一没有取得增长的市场。

此前位于北京王府中環主力店位置的潘多拉门店也于2021年6月撤店,被另一珠宝品牌卡地亚取代。

与如今的低迷相比,多年前的潘多拉曾深受中国消费者喜爱。2015年进入中国市场时,消费者购买潘多拉的热情极为高涨。2017年第一季度,潘多拉在全球新开的58家门店中,有19家位于中国,截至2019年底潘多拉在中国的门店数量就达到240家。

针对中国市场疲软的原因,潘多拉集团向北京商报记者表示,“在中国市场的表现受到了疫情影响,存在需要解决的结构性问题。”即便如此,潘多拉并不打算放弃中国市场,该负责人直言,“我们对潘多拉在中国的长期发展有信心,并认为有足够的机会使长期业务比2019年增长两倍。”

对于未来的发展方向,潘多拉集团相关负责人告诉北京商报记者,在中国市场重建品牌需要时间。现阶段,品牌定位出现了结构性问题,还需让中国消费者进一步了解潘多拉,“潘多拉在中国的品牌定位问题没有快速的解决办法,需要媒体投资和时间来重新定位品牌。”

该负责人强调,潘多拉针对中国市场的调整要推迟到市场稳定之后。“鉴于市场何时稳定具有不确定性,预计对中国市场的营销投资可能会推迟到2023年。我们可能会在市场稳定之前将营销资金花在其他地方。”

新锐珠宝品牌冲击市场  战略策略需调整 

高粱资本初创合伙人董新蕊认为,“潘多拉的品牌根基不稳,缺乏原创设计,这也是制约其发展的重要因素,当消费者有更多选择的时候,它的可替代性就会增强。”

对于当下的潘多拉来说,既要面对中国消费者对轻奢珠宝品牌越发冷淡的态度,又要抗衡快速崛起的新锐珠宝品牌。例如摩纳哥轻奢珠宝品牌APM Monaco、周大福、周生生等更懂中国市场的成熟品牌再度孵化出的子品牌。

APM Monaco向港交所提交的上市申请显示,在2020年19.2亿港元的收入中,中国内地的占比达到57.2%。APM Monaco旗下的5个生产工厂和1个原始设计制造工厂(ODM)均设立在广东。公司CEO Philippe Prette也曾在采访中表示:APM算是半个中国品牌。

此外,周大福、周生生等品牌旗下更年轻化的子品牌也在近几年崭露头角。例如2021年8月,周生生旗下珠宝品牌EMPHASIS艾斐诗在北京SKP开业。据不完全统计,周大福旗下珠宝品牌MONOLOGUE已在北京开设7家门店。

面对中国市场的疲软,潘多拉也并未坐以待毙。今年4月,潘多拉更换了中国的管理层,新任总经理黄永鸿(Irving Holmes Wong)上任。据介绍,黄永鸿从雅芳亚太区总经理兼中国总经理的职位加入潘多拉,曾在百加得-马提尼、露华浓和欧莱雅担任高级管理职位。

对于潘多拉更换管理层的举措,时尚领域专家张培英认为,潘多拉对于整个品牌的重塑、定位包括品牌战略策略的调整,以及消费端的反馈,都要进行优化。新的团队也应该会在这些方面着力,要能更贴近潜在客户市场。

在产品方面,潘多拉在近期推出了与漫威的跨界联名产品。虽然远不足以改善中国市场现状,但该系列销售额占集团总收入的3%,并令潘多拉品牌在社交媒体上产生了4000万次的曝光。

“虽然面临着诸多挑战,但潘多拉还是拥有一定的消费人群基础。”时尚领域专家张培英表示,如果潘多拉能够顺应中国市场发展,积极调整策略,还是有卷土重来的可能性。

编辑:孟令津

相关新闻

要闻

+更多

专栏

+更多
书林拾萃
开会真的是在浪费工作时间吗?

有些会是务实的,有些会是务虚的,领导开会中要做好哪几项,才能让上司满意,让员工佩服呢?

东西七日谈
硬脫欧危机难坏居英欧盟移民

英国脫欧僵局这场大戏如何收场?除了脫欧派,留欧派,还有三百万在英国生活的欧盟成员国的移民