行业观 | 香奈儿将为高消费客户设立专属店铺 专家:奢侈品消费分层将越发明显

来源:财经网  作者:孟令津 2022-05-27 11:47

孟令津/文

财经网生活讯 近日,Chanel(香奈儿)在发布2021年业绩后,其首席执行官Philippe Blondiaux接受外媒采访时透露,为加大对现有客户的保护和服务,品牌计划为高消费客户开设专属精品店,从而解决门店高峰期的客流量问题。

为此,Chanel向财经网生活表示预计设立该店铺的情况属实。

据了解,Chanel首家VIP专属精品店计划设立在亚洲的主要城市并将于2023年初开始实施,店内不涉及美容类别产品的销售。届时,高消费客户不用在常规门店排队选购商品,品牌将通过私享服务满足其需求。

谈及香奈儿选择开设VIP专属店铺及将首店设立在亚洲的考虑,要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示:“以后这种专门服务VIP的服务场景会越来越多,当然基本都是会员制和邀请制。且Chanel这种经营模式不单会在亚洲进行,很快就会在全球开展。从产品、价格、渠道、传播、服务等方面对高端客户和大众客户的消费分层将慢慢形成两个市场。一方面品牌加大力度服务好可以为他们创造高客单价的VIP核心客户,另一方面以低成本方式降维收割大众消费者。”

对于Chanel此举存在的利弊,周婷向财经网分析道:“奢侈品门店将消费者分层有利于留住或者说吸引高端消费者,但是却让大众消费者有一些心理上的不舒服感觉。不过,这种分层对大众消费的影响微乎其微,基本不会影响其购物欲望。”

而事实上,奢侈品对消费者进行层级划分早已是业内外不争的事实。不久前,网上曾流出一份LVMH集团中国高管的会议纪要引发网友大量转发和讨论。

在会议纪要中,LVMH当下客户被分为三类,超高净值人群:个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上;高净值人群:个人年收入为300万元至1000万元或家庭年收入1000万元至3000万元;无收入群体:收入低于以上两类、学生和普通白领。

同时,会议纪要还指出由于疫情导致客户结构产生变化,只有超高净值客户数量和购买量有所提升。这种趋势导致LVMH打算顺应超高净值人群的偏好继续在高端产品线发力。另由于入门级客户正在萎缩,集团打算继续提价减少“无收入”客户群,保持整体产品重心偏向高端,进一步满足超高净值客户的心理满足。

由于奢侈品品牌划分消费者层级的情况越来越多,周婷认为:“消费分层和去中产化是不争的事实,现在的结果就是马太效应明显,出现了高端消费者和大众消费者两个阵营。

消费不一样的东西,在不同的环境下消费,享受不同的购物体验以及购物服务,这两类人的需求是完全不同的,特别是高端消费者,他们不喜欢跟大众消费者一起消费或者购买同样的东西。

而奢侈品这些年核心客户流失最重要的原因就是高端消费者逐渐发现在购买产品的过程中和大众消费者的差距越来越小,那种所谓身份象征的体感也越发不明显。所以品牌在消费者分层的基础之上,将产品、服务供应分层,甚至包括门店区域化的处理,是未来,也是趋势之一。且不止渠道要分层,从传播的方式、传播的途径、客户的服务及产品等各个角度都会出现分层情况。”

编辑:孟令津

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