9月连开4店 On昂跑如何突围运动品牌比拼

来源:北京商报  2022-09-22 08:28

伴随健康消费深入人心,运动品牌的比拼正在加剧。进入9月以来,瑞士运动品牌On昂跑已经在天津、北京及武汉接连开出1家直营店、3家专营店。根据On昂跑财报显示,该品牌在今年二季度营收同比增长66.6%,净利润同比增长245.9%。与此同时,运动巨头耐克、阿迪达斯相近时期的营收却呈下降趋势,阿迪达斯线下门店数量更是不断缩减。分析指出,当前运动品牌步入了内外交困的阶段,不仅比拼产品的性能与外观,更重要的是找到属于自己的细分领域和私域流量。

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加速中国市场布局

进入9月以来,On昂跑开启了加速跑模式。北京商报记者统计发现,9月1日,On昂跑在天津海信广场布下天津首店;3天后,该品牌在北京国贸商城开出在北京的第二家直营店;9月9日,On昂跑又同时在武汉开出2家新店,分别位于武汉MALL国际广场及武汉MALL武广。仅仅半个月时间,On昂跑开出了4家门店。

不仅如此,On昂跑在线上渠道同步发力。在On昂跑天猫旗舰店,核心商品跑鞋的价格范围大致在990-2390元之间。其中,月销量最高的是一款售价为1090元的CloudX女鞋,月销量超过800双。

短短四年时间,On昂跑在中国市场已经跑出了小规模布局。2018年,On昂跑以经销商、零售商的渠道进入中国后,2019年12月便在上海开设了第一家线下独立门店,截至目前,该品牌在中国拥有直营店10家、专营店9家,同时,On昂跑还入驻了吉林、苏州、宁波等超过20个城市的运动品牌综合店。

据悉,On昂跑创立于2010年,其创始人是铁人三项世界冠军得主Olivier Bernhard与两位跑步健将Caspar Coppetti和David Allemann。成立次年,On昂跑就进入了德国市场,随后又进军美国和日本。2019年11月,网球运动员费德勒正式以股东和代言人的双重身份加入On昂跑。不到两年后,On昂跑以“ONON”代码在纽约证券交易所上市,上市当天股票上涨45%,市值达100亿美元。

公开资料显示,截至2021年6月30日,On昂跑的产品售卖到了全球50余个国家或地区,约有8100家门店。北京商报记者以邮件的形式向On昂跑咨询其在中国市场的未来规划,截至发稿尚未收到回复。

与头部品牌比拼

在On昂跑的加速模式之下,反而头部品牌都在放慢速度。以耐克为例,截至5月31日的第四季度财报,该财季营收122.3亿美元,同比下降1%;净利润14亿美元,同比下降7%,毛利率45%。其中,大中华区营收仅为15.6亿美元,同比下降19%。阿迪达斯在今年第二季度销售额按不变汇率计算增长4%,达到56亿欧元,毛利率51%。然而其大中华区的收入下降了35%,这已经是大中华区连续5个季度营收负增长。除此之外,二季度斯凯奇、安德玛等品牌的净利出现了不同程度的下滑。

相反,On昂跑今年8月公布截至2022年6月30日的Q2业绩财报显示,该季度营收2.92亿瑞士法郎(约20.78亿元人民币),同比增长66.6%,毛利率55.1%,净利润同比增长245.9%至4910万瑞士法郎(约3.49亿元人民币)。其中,该品牌在6月实现了最大的单月营收,超过1亿瑞士法郎。

通过季度财报的对比,虽然On昂跑的营收远不如头部运动品牌,但增速和利润却要比头部品牌亮眼。零售专家胡春才表示,该品牌保持营收、净利润增长的背后,或与其产品精准的市场定位分不开,“对于喜好户外运动的专业跑者来说,他们会看重鞋子的舒适度、耐用性,例如On昂跑专注跑鞋的研究,对此类垂直消费者而言十分有吸引力”。

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北京商报记者发现,On昂跑还在发力社群运营。在中国市场,On昂跑建立了用户社群On Run Club,并经常以城市、门店为单位发起跑步活动,主要覆盖北京、南京、上海、杭州、成都、广州、深圳等城市。记者浏览发现,其在北京的活动有周五例跑、中秋主题跑、胡同探索跑等多种类型,活动中提供试穿鞋,参与活动的消费者可以体验其产品。

加码多元产品线

社群活动的确能够增强用户黏性,但这还远远不够。时尚领域专家张培英认为,未来On昂跑这一类相对小众的品牌想要将规模做大,首先要丰富产品线,仅仅聚焦单一市场未必能满足品牌对于利润的追求,还是有必要把握一定的市场占有率。此外,张培英指出,未来On昂跑扩张到一定规模,不可避免地要与耐克等大众品牌交锋,可能会迎来不小的挑战。

据财信证券纺织服装行业定期策略显示,预计2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元,2021-2025年CAGR(年复合增长率)为11.62%,运动品牌市场规模整体呈现持续扩大的趋势,增速较快。随着运动品牌规模进一步扩大,On昂跑想要在众多品牌中突围,还需在产品线上多做思考。

“相比耐克、阿迪达斯等大众消费而言,On昂跑只有集中资源,精准进行营销,才能够更好地抓住中高阶层的消费习惯和心理。”张培英指出。

根据On昂跑招股书显示,在用户调研中,43%的品牌消费者会进行复购,75%消费者向别人推荐过On跑鞋。

同时,根据公开信息显示,On昂跑自创立以来,每隔两到三年都会发行新的独家专利技术产品。2010年,On昂跑推出专利技术CloudTec,这种技术能够在足部着陆时提供缓震,实现轻盈触地与强力回弹,后又相继推出Speedboard、Helion超级泡沫等新材质产品。

北京商报记者 刘卓澜 实习记者 胡静蓉 文并摄

编辑:孟令津

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