时尚报道 | 机遇、挑战并存,时尚奢侈品跨界餐饮寻增量

来源:财经网  作者:孟令津 2022-10-25 14:30

孟令津/文

近几年,为满足消费者更多元化的需求,时尚奢侈品牌向餐饮领域不断加码。本就有着向好趋势的西餐甜品、咖啡饮品等品类在新消费时代的催化下成功吸引了时尚奢侈品牌的视线,成为了各企业跨品类布局的主要瞄准方向。

也许,众多时尚奢侈品牌正计划通过此举在保持核心业务稳中有升的同时,从增量业务上不断延伸,使其成为助推品牌业绩的新增长极。

但由于“跨界”不熟悉的领域本就存在很多不确定性,因此也为时尚奢侈品牌带来了新的挑战与机遇。

谈及时尚奢侈品企业选择跨品类布局的原因,业内人士向财经网生活分析到:“一方面是传统赛道整体进入存量竞争,品牌需要不断更新拓宽领域,另一方面是对于部分头部企业而言,业绩已经到达了瓶颈,因而需要通过新的业务板块来激发增量。”

 靠增量业务“出圈”,奢侈时尚品牌跨领域丰富商业版图

近日,有公开报道称奢侈品牌Louis Vuitton(路易威登)将与米其林或黑珍珠二钻餐厅合作在成都远洋太古里开设餐厅,整体设计将融入大熊猫元素,最快预计于10月底或11月初开业。对此,财经网生活向Louis Vuitton求证,品牌回复称,将于11月初发布官方新闻。不过据小红书平台显示,已有部分博主前去该餐厅打卡预热并收获了不少流量。从相关笔记可以看出,Louis Vuitton此次将餐厅设立在该品牌位于成都太古里的旗舰店旁。

据财经网生活梳理,近年来,Louis Vuitton曾在全球多个国家开启餐饮模式。今年6月Louis Vuitton在法国旅游胜地Saint-Trope圣特罗佩)开设了首家独立餐厅Mory Sacko at Louis Vuitton。这个拥有40个座位的户外餐厅进驻于White 1921酒店内,由巴黎米其林星级餐厅MoSuke的创始人Mory Sacko(莫瑞·萨克)负责。

2020年,Louis Vuitton在日本大阪开设了一家以“航海”作为主题的旗舰店,该店由日本建筑大师青木淳亲自设计,也是全球首家设有咖啡馆和餐厅的路易威登门店。据悉,该品牌全球首家咖啡店Le Café就开设在顶层的露天平台上,与之同时开放的还有Le Sugalabo V 餐厅。值得注意的是,这家餐厅的桌椅均来自Louis Vuitton的Objets Nomades家居系列。然而,Louis Vuitton进驻餐饮界的举措远不仅于此,其曾先后开设了快闪餐厅、限时茶室及巧克力店“Le Chocolat V”。

另有一些声量较高的奢侈品牌也选择进行跨界餐饮业的营销策略。例如,Gucci(古驰)与Massimo Bottura合作,于2018年在意大利佛罗伦萨开设了Gucci Osteria餐厅;美国著名珠宝品牌Tiffany(蒂芙尼)接连在纽约、东京和上海开设的The Blue Box Café,并以梦幻Tiffany蓝的软装吸引诸多消费者前来打卡。除此之外,奢侈品牌举办的咖啡下午茶快闪活动也是层出不穷,Chanel(香奈儿)、Dior(迪奥)、Off-White都曾顺应这股时尚风潮。

如果要追溯这股时尚风潮的“鼻祖”,还要看Girogio Armani(乔治·阿玛尼)。早在1998年,意大利奢侈品牌Girogio Armani就开始进军餐饮业,此后更是持续跨界,开设酒吧,餐厅,咖啡店。此举或旨在更好的传递品牌生活方式,宣传品牌文化。该品牌也曾表示,“将以创建一整套完整的Armani生活方式为品牌战略发展目标。”

挑战与机遇并存,新领域的选择至关重要

“跨界”一词通常代表着勇气、挑战以及不确定性。时尚企业的跨品类布局也同样如此。业内人士向财经网生活分析称:“时尚品牌在跨品类布局时所面临的重要挑战之一当属新领域的选择是否能助力老本行的发展。”

今年,克劳锐在围绕年轻人的内容消费展开研究时发现,年轻人最爱“吃、穿、美”,当中“吃喝”关注度超8成。在接受调研的年轻人中,近半数都认为对咖啡、茶饮的消费次数较以前变多。

此前,李宁体育(上海)有限公司曾申请注册过“宁咖啡 NING COFFEE”商标,有意开拓咖啡市场。对此,李宁公司向财经网生活回应:“李宁一直致力于从 ‘运动体验’、‘产品体验’和‘购买体验’三个维度,打磨和提升‘李宁式体验价值’。在聚焦消费者、聚焦市场、聚焦商品与卖场的过程中,李宁公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

据IBM咨询公司的研究显示,当今“表现相对较好的品牌”中有72%以消费者为中心。这意味着对于这些品牌来说,消费者是灵感和目标。“表现不佳的品牌”只依赖消费者洞察,收集消费者有关行为和喜好的数据,而不做出改变。而“表现优异的品牌”则更进一步利用定量消费者洞察做出数据驱动的决策,以改善消费者体验。

另有分析表明,吸引Z世代消费者的三大方面是“体验感”、“颜值”、“标签化”。而时尚品牌设立的餐饮店铺集这三个特征于一体,精确瞄准了Z世代的痛点。英国英敏特咨询公司高级零售业分析师萨曼莎公开指出:“全球约有一半的奢侈品消费者认为花在奢侈品体验上的钱比花在奢侈品上的钱更有价值。”

一95后消费者向财经网生活表示:“可以通过消费几十元的咖啡、甜品,收获奢侈品牌给予的视觉和味觉的双重高质量体验,何乐而不为。”

结语:由此可见,时尚品牌纷纷选择跨界餐饮板块或因不仅能以新旧板块的创新融合更好的服务当下消费者需求,而且还能靠增量业务“出圈”,提高品牌曝光度,与消费者建立新的连结。

编辑:孟令津

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