因线上拥有信息传递、交互、匹配效率高于线下等特点，助推了国内电子商务迅速发展。经过多年的积累、培育，中国电商显然进入了稳定发展期。而消费模式与电子商贸的市场格局也逐渐发生结构性转变。
据商务部消息，今年前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥积极作用，网络零售拉动消费效应显著。期间，打造网络消费促进矩阵，全国网上年货节、双品网购节共举办系列活动100余场，充分挖掘和释放消费潜力。全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6％，占网络零售额的18.3％，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。
国家统计局数据显示，1-9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，实物网零对社零增长贡献率达33.9%。
或基于此，2023年“双11”购物节于11月11日24点圆满收官并收获良好反馈。多家电商平台及行内企业相继发布最新榜单和数据。当中释放出消费市场加速回暖的信号，以及商家积极布局多样化消费需求的决心。
星图数据统计，整个双十一大促期间，综合电商和直播电商的整体销售规模达到11386亿元，同比增速为2.08%，消费水平依然旺盛。
全面助力“双十一”，运动品牌以消费者为中心定制差异化营销策略
今年的天猫双11有38600个品牌同比增速超过100%，402个品牌成交破亿，全球品牌迎来全年最大增长。
在运动品牌销售榜单中，耐克连续九年蝉联天猫运动品牌销售榜榜首，同时还获得运动户外店铺销售榜、篮球圈层销售榜等其它多项榜单首位。此外，集团旗下Jordan官方旗舰店收获天猫运动会员成交渗透榜第一，耐克儿童天猫官方旗舰店位列同品类销售榜榜首。
除传统电商外，耐克在内容社交和私域渠道录得明显增长，品牌近4000款产品通过短视频及直播呈现，全平台直播销售额同比实现双位数增长，短视频数量同比增长2.5倍。在线下零售方面，耐克在“双十一”期间实现了销售额及参与人数的双增长。
耐克表示，今年“双十一”，以“耐克运动市场”为目标，加速打通一体化会员体系、实现线上线下全面互联的策略扎实落地，加以消费者积极参与互动助推数据创历史新高。
在天猫运动品牌销售榜单中排名二三位的均为安踏集团旗下品牌：主品牌安踏及斐乐。
上半年，安踏集团电子商贸业务收益贡献本集团整体收益的30.8%,彼时安踏表示将加强与电商平台的合作，以及社交媒体方面的传播。“我们针对多元化的电子商贸及社交平台制定具差异化的营销方向，深化与各个平台的合作，加紧渗透各个线上渠道，从而对不同客户群进行精准营销，满足多样化的消费者需求。”安踏集团提到。
该榜单排名第四位的阿迪达斯在今年双十一期间，实现全平台销售额同比双位数增长，同比增速跑赢平台相关品类整体增速。与往年双十一相比，今年阿迪达斯将电商平台大促节点与全球会员周的营销节奏融合，在激活品牌忠诚会员的同时，抓住流量高峰吸纳新鲜血液，通过“会员优先”原则助力整体增速。
另据特步集团“双十一”相关数据显示，截至11月11日23：59：59，集团累积线上成交额（GMV）11亿元，同比增长20%。其中，特步主品牌GMV同比录得高单位数增长；竞速系列销量同比增长90%；抖音店播业绩同比增长73%。索尼康在天猫运动鞋行业头部品牌增速第一，GMV同比增长98%。迈乐GMV同比增长101%，徒步鞋品类销售同比增长150%。盖世威GMV同比增长149%，京东旗舰店GMV同比增长297%。
对此，特步集团称，面对日益丰富的市场需求，特步将继续以消费者为中心，坚持创新和长期主义，为顾客提供具有高性价比的专业产品。随着大众健康意识提升以及国家政策支持，特步相信，集团于跑步领域的优势，以及对多品牌战略的坚持，将推动业务可持续发展。
全国多地降温助力冬日消费热潮，国产品牌加速渗透“双十一”服饰榜单
除了运动品牌外，服饰领域也是每年消费者重点关注类别。就今年的服饰赛道而言，国货品牌受到了大量关注，以00后为代表的新世代消费者在国货产品的消费热情最高。天猫“双十一”服饰品牌销售榜排名前十中，70%为国内品牌。
对于服饰行业具备多频上新、重季节性的特点，在双11如何抢占更多“流量”成生意爆发的关键。
据了解，今年“双十一”背后，太平鸟旗下四品牌以不同风格来适应不同消费者的需求和偏好。在以“消费者为中心”基础上的策略创新的同时，通过品牌大事件结合社交媒体多点触达的形式，将信息传递给更广泛的受众。最终其以线上渠道8.97亿，线上线下全渠道超13亿刷新“双十一”零售记录。太平鸟电商服务中心总服务78.8万多位客户，服务满意度达93.7%。
在这个充满挑战与机遇的时代，电商也正在经历从挖掘“增量市场”，到竞合“存量市场”的转变。消费者选择更多样化，对产品品质及体验需求持续提高。太平鸟表示将继续探索年轻人的“消费进步”，洞察未来核心消费者需求，加强品牌内核建设、注重产品本身，以实现可持续发展。
面对暖秋刚过，寒潮来袭，全国多地出现断崖式降温。在“双11”预热期间，冬日消费助推新一波消费热潮，“冬季流行穿搭”、“秋冬保暖穿什么”等热词轮番霸榜电商平台热搜榜单，“裸感光腿神器”、“秋冬万能打底”等关键词热度极速飙升。
而在天猫服饰店铺销售榜中，以冬季羽绒、棉服为标志性产品的国内品牌波司登、鸭鸭、雪中飞均位列榜单前十。
事实上，天猫一直是雪中飞在线上的品牌经营主阵地，在雪中飞实业有限公司合伙人总经理朱向东看来，“官方旗舰店更是沉淀了我们品牌非常好的用户人群资产，在多年的运营之下，天猫也早已是线上最适合做品牌运营的主阵地之一。”
孟令津/文
