近日，西班牙品牌ZARA多城大面积闭店的消息流传网络，引发众多粉丝紧急扫货。

对于“ZARA将逐步撤出中国市场”的传闻，品牌方辟谣，“消息不实。为应对快时尚市场竞争，ZARA选择继续关店调整布局。两个多月关9家店的数字也不准确，ZARA在过去两个多月里共关闭惠州、东莞、上海宝山这三家店铺。”谈到关店的原因，官方称，“ZARA正在不断优化和升级门店，开设更大规模的店铺。”

将优化门店作为重点方向

据梳理，从2018财年至2023财年，ZARA中国内地门店数量从179家减少到96家，缩减近一半。与此同时，ZARA推行“开大店”策略。去年8月，ZARA在沈阳大悦城开设了最新形象旗舰店，并在上海设立快闪店。今年，还将对上海南京东路ZARA旗舰店进行重装升级，并将继续在部分城市开设新的旗舰店。

客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，关小店开大店，最后做到一城一店，是品牌零售未来的主要趋势。ZARA还会关闭更多门店，而保留下来的门店也会进行深入的数字化改造。未来，旗舰式门店能够集三种功能于一身：品牌文化展示中心、品牌全球新品发布中心、客户关怀中心。

其实，ZARA母公司Inditex集团早已将店铺优化作为重点战略。Inditex集团在不久前发布的2023财年业绩报告中提到，集团全球门店净减少123家，与2022年相比，门店实现了更高的销售水平，店铺数量减少2%，同时商业空间增长了2%。2023年，新的商业空间总计增长了4.5%。

2023年，Inditex集团在全球41个市场开设新店，共新开192家店铺，重新装修231家门店，其中包括84家门店扩建和315家门店优化合并。Inditex集团预计，线下门店总面积将在2024年至2026年继续增长5%左右。

值得注意的是，虽然Inditex集团和ZARA都在大范围关店，但业绩不降反增。截至2024年1月31日的2023财年，Inditex集团销售额同比增长10.4%至359亿欧元；净收入同比增长30.3%至54亿欧元。作为该集团的核心品牌，ZARA2023财年销售额同比增长10%至260.5亿欧元，贡献了集团超七成的销售额。对此，Inditex集团将其归功于完全整合的商业模式。

中国仍是重要战略市场

回顾品牌发展策略，会发现ZARA早已瞄准品质化、数字化转型。通过推出设计师合作系列、使用品质面料、逐渐提升高端品质产品的占比，以及深入的数字化改造，拉动线上业绩。

早在Marta Ortega还未担任集团主席前，ZARA就通过升级产品系列、邀请知名时尚摄影师Steven Meisel拍摄Campaign等举措，专注于品牌形象提升和时尚业务扩展。

近期，ZARA又宣布推出全新滑雪系列Zara Ski，涵盖滑雪服、羽绒服、滑雪镜、手套、滑雪靴等单品。从169元至1599元的售价来看，滑雪系列仍是面向大众市场，但有业内人士评论品牌希望借此触达消费能力更高的群体。

另据Inditex集团2023财年财报显示，集团在线销售额同比增长16%至91亿欧元。应用程序活跃用户达到1.52亿人。2023财年，在线访问量增长了10%，达到65亿次。

官方也表示将为中国消费者带来更加整合的、数字化体验。“中国市场是ZARA以及Inditex集团重要的战略市场，自2004年开始在中国开展业务，我司通过在门店以及官网、App、小程序、抖音和天猫等平台，为中国消费者提供更多元的购买渠道触点。”ZARA表示。

公开数据显示，去年4月起，ZARA平均每月在抖音开展40场直播，平均每周10场。去年11月，ZARA在抖音平台开启了一场长达5小时的秀场直播，引发行业热议。此次直播采用多机位镜头跟随模特与主播穿梭于多场景中，整场直播将试穿、讲解环节与走秀融合。

在周婷看来，快时尚品牌们应该更聚焦于构建自身的盈利能力，而不是依靠前些年的“跑马圈地”。时尚潮流引领以及极致性价比，将是快时尚品牌未来几年追求的重点，但是这些策略成功与否，取决于快时尚品牌是否可以重振品牌形象，以及是否有能力凸显产品创新优势。

（微博、Inditex集团、专家）

文/孟令津