奥运周期的到来，中国运动消费产业规模的持续扩大，众多入局者的涌入，令运动市场竞争更加激烈。对于众多运动品牌来说，品牌基因决定了其不同的核心价值，而构建差异化用户心智的内容场景，能使其在竞争激烈的市场中把握稳定增长。

自2023财年第二季度起，耐克已在中国市场实现连续六个季度高质量增长。对此，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）对耐克在中国的发展给予了高度的肯定，并表示将基于对中国市场的消费洞察，持续以创新和品牌故事服务于中国消费者。

创新助推耐克在中国市场持续高质量增长

从近期全球运动品牌的业绩表现中不难看出，中国市场扮演着重要的角色，这也促使着运动品牌们加倍努力，通过各种方法获得中国消费者的青睐。

“体育运动在中国发展得非常强劲，助推了耐克在中国的强劲市场表现。中国已经连续多个季度成为我们增长最快的市场，我们认为这种增长将会持续，因为中国消费者正以健康、积极的生活方式保持活力。”唐若修表示，“除了拥有好的运动表现外，他们也希望外观出众，感觉舒适。耐克的创新和品牌故事恰好满足了消费者的这一需求。我们很高兴能够持续为中国消费者服务。”

将创新根植于品牌DNA的耐克，正在不断“刷新”自己。

不论是在篮球、跑步这类细分运动赛道，亦或是在女性、儿童这样拥有无限增长潜力的市场，耐克都最大程度注入创新理念，为不同类型，处于各个阶段的人群打造更好的运动体验。

不久前，耐克以巴黎奥运会为契机宣布开启全新的多年创新周期，并发布了一系列以Air技术为核心的产品，全面激活品牌运动底色，在助力运动员突破自我的同时，满足消费者对产品体验的更高期待。

这些产品中的耐克“蓝图”系列，直接体现了耐克为各种类型、有着各种需求运动员服务的努力，全系列13款产品，涵盖田径钉鞋、篮球鞋、足球鞋和运动生活类鞋款，囊括耐克目前最优秀的以Air科技驱动的产品。

据悉，今夏，中国女子篮球国家队和中国田径队将身披耐克度身定制的全新战袍出征巴黎。对此，唐若修称，“我们为今年夏天的运动盛会感到兴奋，我们非常期待今年夏天中国运动员的精彩表现。希望这些产品能帮助中国运动员发挥出最佳水平。”

从运动赛场回归到大众市场，面对呈现高速增长态势的女性和儿童市场，耐克同样在相关产品研发和创新方面进行加倍投入。

在耐克看来，中国女性消费者期待变化，拥抱时尚，她们欣然及迅速地迎接新事物的到来。对此，耐克正持续投入，以确保能够更好立足中国女性需求，以高品质的产品和服务获得她们的持续关注，如通过在中国打造“产品快速通道”(Express Lane)，从而高效响应中国女性消费者的反馈，创造出她们时下所需的产品。

同样，在竞争激烈的儿童赛道，耐克依旧是可以区别于其他品牌的存在。作为一个长期扎根中国的国际品牌，耐克有着全球创新资源的支持，结合对于中国市场的深度洞察以及本土化创新，能更好地满足本土小朋友和家长们的需求。耐克坚信“如果你有身体，你就是个运动员”这句话对于儿童同样适用。

得益于不断变革创新，耐克正在中国市场深度耕耘。无论是对女性、儿童消费需求的深度市场洞察、丰富的沟通互动方式，还是不断升级创新的产品及服务，无不体现耐克对于中国消费者的重视。

将中国本土化洞察转化为有效商业决策

从整体市场来看，国内消费者需求多元且变化迅速，尤其是年轻世代消费者对于运动潮流有着独特的理解。对于如何收获年轻人的青睐，抓住未来的增长空间，耐克给出的答案除了“创新”还有“共鸣”。

耐克深知，年轻一代才是运动的未来，对年轻用户的洞察也将直接助推耐克的发展。唐若修提到，“基于对中国消费者全方位的洞察，我们发现一个不争的事实，他们是一个非常有创造力且要求很高的群体，尤其是年轻消费者，他们对产品创新的要求很高，他们希望看到新的东西。如果我们不创新，不向年轻消费者推出像Air Max Dn这样的新产品，他们会感到无聊并转向其他品牌。因此，这激励着我们不断推出新的创新产品，并进行本地化实践。”

正如唐若修所言，本地化实践帮助耐克在中国市场提升了认知度，从中国传统文化中汲取灵感已经成为耐克本地化创新的关键环节。

在中国市场，耐克早已从品牌输出者转变成为本土文化叙事的共创者。耐克推出了许多体现其对中国市场深刻洞察的本地化创新产品，帮助消费者表达自我、展示风格。

“例如中国春节系列，今年龙年我们带来的产品，就唤起了人们对龙坚韧不拔精神的共鸣，激励到了更多的人。明年是蛇年，我有幸提前一睹蛇年系列产品，看到了一些令人兴奋的产品。虽然具体内容还不能透露，但我想说的是，本土化的创新实践激励着我们，而我们的努力也在激励着消费者。”唐若修谈到。

耐克在中国市场的一系列布局和投入，将持续加深和中国市场年轻消费者之间的连接，独特的产品创新和品牌故事，也将成为耐克应对市场激烈竞争的差异化优势。

文/孟令津