今夏巴黎的体育盛事吸引着全球各界目光，不论是传统行业还是新兴市场，纷纷瞄准了这个全球聚焦的运动舞台。作为与体育赛事息息相关的运动服饰领域，当仁不让正以多角度参与其中，或以此提升品牌关注度，加强消费者忠诚度，挖掘更多市场潜力。

发布创意企划，传递品牌运动精神

在体育营销领域，品牌不仅要致力于提升品牌的关注度和知名度，更着重于通过多元化的策略讲述品牌故事，传递品牌价值。借势巴黎体育盛事，不少品牌选择发布适宜的创新企划并以此表达与体育元素及运动员们的紧密融合。

巴黎体育盛事举办前夕，耐克推出全新“胜者不是谁都能当”（Winning Isn’t for Everyone）品牌企划。该企划以讲述耐克运动员参演的影片揭开序幕，呈现出运动员们不仅被获胜这一目标所激励，更被其推动着不懈前行。

据悉，该企划的洞察源自于那些深知不好胜便不可能取胜的耐克运动员们。在有时会因好胜心而陷入争议的体育竞技世界，“胜者不是谁都能当”展现了运动员们登上巅峰所必备的勇气、决心和牺牲。耐克结合每个市场的特性，通过运动员的故事、线上线下的品牌体验将这个营销理念落地，真正走近每一位消费者。

同时，耐克为本届巴黎体育盛会投入了诸多市场营销，据耐克大中华区市场副总裁伍茜（Maggie Wu）透露，“在体育大年，我们从整个耐克品牌来进行营销，围绕创新和运动员的连接。今年我们集齐全球的耐克顶级运动员，并加大对中国运动员的投入，你会看到在整个营销企划里有大量的中国运动员。值得期待的是，除了一线城市之外，我们也在部分中国运动员的家乡进行传播，希望运动员的态度在自己的家乡真的被看到。”

其实，对于运动员来说，高强度的对抗以及场边数万双目光的汇聚都将成为影响他们竞技成绩的巨大压力；而对于普通的运动爱好者来说，他人的期待以及自我证明的内卷，也是使他们难以享受运动快乐的无形压力。

基于这一洞察，阿迪达斯开启品牌主张第三章“You Got This——你行的”，汇聚旗下全球顶尖运动员共同拍摄一系列创意素材，激励运动员放下压力，“点燃”对运动的纯粹挚爱，实现自我突破。同时，呼吁人们放下运动产生的压力，重燃热爱运动的初心，享受运动带来的乐趣。

“我们鼓励年轻人更乐观、更积极，卸下压力，寻找对运动最纯粹的喜欢，享受运动最本真的快乐。”阿迪达斯全球CEO古尔登此前公开表示。

提供创新装备，以运动员撬动品牌效应

针对这场大型体坛赛事，运动服饰行业的布局远不止于此。对于运动品牌来说，或许没有什么是比为运动员们提供创新装备更有意义了。据梳理，今年耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等运动品牌为更多的运动员和运动项目投入了资金，技术和产品支持。

本届巴黎体育盛事中国体育代表团领奖装备由安踏提供，领奖服的设计传承经典中式版型与留白主色调，并将"龙鳞”、”龙须”等元素与压花纹路、拼接、刺绣等工艺相结合，向世界传达中国传统文化底蕴的同时，也展现了新时代中国运动员拼搏进取、朝气蓬勃的精神面貌。值得一提的是，该领奖装备以环保再生纤维打造而成，在生产过程中通过使用再生尼龙、再生涤纶等环保面料，有助于减少碳排放，其中领奖服实现超过50%的碳减排。

同样赋能中国运动员装备的还有李宁。今年，李宁为中国乒乓球队设计了三款兼具寓意、美观性、实用性“龙服”。第一款龙服设计用龙元素做主图案，“一元复始”的形象致敬经典的CHINA龙图案，在此基础上做了艺术手法处理，使龙的形象更加丰满立体；第二款龙服设计主题为云蒸龙变，东方神龙盘踞高空展现了中西融合，刚柔并济的力量感，也象征着团结、和平、共同进步的美好愿景；第三款龙服为双龙齐聚，将中国传统龙的具象化图案加以艺术化演绎，参照古代铠甲，将龙头图案大胆放置于左右肩部位置，形成了中国古典的对称美。据了解，2024李宁乒乓球龙服除了用心的设计之外，在材质方面也具有创新性，采用了回收塑料瓶制成的环保纱线，在推动环保回收的同时，也借助专业运动赛场，进一步推行环保理念。

纵观全局，在迎接这类重大体育赛事时，多元创新产品能更好地赋能不同领域运动员们的需求。

对于阿迪达斯而言，“only the best for the athlete”，只给运动员最好的，是其过去100年做的事，也是现在依然在做的事。据悉，阿迪达斯是覆盖本届巴黎体育盛会项目最多的运动品牌，其发布的“2024运动员装备系列”包含49双运动鞋，覆盖41个专业项目，不仅包含田径、网球、篮球、足球、排球、手球、曲棍球、拳击、举重、摔跤等传统竞技项目，也将参与橄榄球、高尔夫、霹雳舞、滑板等新增项目。

阿迪达斯专项运动设计副总裁Ben Herath表示：“从创始人在1924年打造第一款比赛用鞋开始，在超过96年的时间里，阿迪达斯持续不断地供应优质装备，旨在帮助运动员在运动史上留下光辉的印记。在和运动员紧密合作一段时间后，我们发现，驱使他们不断拼搏并最终站上领奖台的动力，是内心的一团火。因此我们在整个系列中都采用了‘火焰’这一代表着热情的设计元素，注入运动员们对于登上世界之巅的执着与渴望。”

同样，为帮助运动员成就自我，推动体育运动向前发展，耐克此次以Air科技为核心，公布了一系列创新产品。其中，耐克“蓝图”系列，直接体现了耐克为各类型运动员服务的努力。全系列产品，涵盖田径钉鞋、篮球鞋、足球鞋、霹雳舞和滑板品类等鞋款。

谈及Air科技对于耐克的重要性，伍茜表示，“Air代表了耐克创新的精神。当下，我们想要把耐克最创新的产品带给消费者，让大家看到我们创新的决心。”

除了在运动员产品上的创新外，如何透过产品深入捕捉消费者的偏好与需求变化也成为耐克的重点关注。

伍茜称，“我们常常都会说消费者决定一切，你必须要更好地了解本土消费者的需求，才能够打造出他们喜欢的产品，讲好他们喜欢的故事。举两个例子，今年我们在上海即将落地耐克中国运动研究实验室（NSRL, Nike Sports Research Lab）。这个实验室会专门请运动员来，根据他们的表现，考虑不同体型、跑步姿态、运动姿态，去设计创新，打造适合中国消费者和中国运动员的产品。另外一个是已经落户上海的内容创造中心，它将针对本土消费者对不同方向及内容的需求，提供更快速、更高效地反馈，帮助我们进行调整。不论是内容创造中心，还是运动研究实验室，都是首次落地于耐克全球总部之外的市场。”

业内人士认为，作为国际现象级体坛盛事，注定一经召开就举世瞩目。凭借赛事项目渗透率高；衍生出的热点话题多；为观众提供了很高的情绪价值等特点，使其成为各品牌选择加强营销的绝佳节点之一。

文/孟令津