“出海”或已成为中国玩具品牌不谋而合的战略目标。

近些年，在国内产业链经过多年打磨日趋成熟的情况下，玩具行业进一步寻求市场增量，品牌从国内市场向海外市场大幅扩展。

从一众玩具品牌的出海路径可以看出，东南亚市场虽然不是最大市场，但却是玩具领域增长最快的市场。据越海资本数据显示，东南亚玩具游戏收入规模持续增长，2023年为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，该市场预计将以每年7%的速度增长。从数据统计口径来看，整个东南亚玩具游戏市场规模在2023年突破200亿元，平均年增速在7%左右。

据CBME（孕婴童用品博览会）的统计数据，东南亚六国市场共有超过1亿7500万14岁以下的儿童，占据全部人口的27%，折算成购买力平均可达35000亿美元。东南亚家庭平均每户养育2名及以上儿童，儿童市场需求广阔。东南亚地区平均年龄中位数低于40岁，对比欧美国家年龄中位数大多在40岁以上，是个相对年轻的市场，购买力旺盛。

对于头部企业而言，东南亚意味着成长性和增长极。

去年12月1日，随着52TOYS泰国首店的开业，引发当地消费者排队热潮。据悉，该店位于曼谷新开业的高档商场The Emphere。商场以“呈现未来零售”为理念，云集了娱乐、创新、潮流和生活方式领域的诸多国际大品牌，以满足新时代消费者的需求，打造曼谷新地标。

52TOYS创始人&CEO陈威表示，“从2017 年开始，52TOYS 稳步拓展海外市场，目前已进入日本、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、澳大利亚、北美、欧洲和中国香港、中国台湾等地区和市场，并形成以东南亚、北美和日本市场为主的海外战略。

近年来，泰国经济发展迅速，当地消费者对潮流和收藏玩具的需求高涨，因而52TOYS将泰国视为品牌出海的重点国家，率先在此进行线上、线下渠道的拓展，接下来品牌还会将积累的经验和模式推广至其他国家和地区。”

其实，52TOYS自去年起已正式将东南亚设为品牌出海的重点区域，并加速线上线下双渠道布局。近两个月，品牌先后在Lazada、Shopee开设针对东南亚各国的线上旗舰店。随着泰国首店的开业，52TOYS在东南亚的线下布局也将拉开新帷幕，品牌以品牌店、快闪、展会等方式，与当地消费者产生更强的链接，并推出更多当地限定款玩具。

52TOYS创始人&CEO 陈威

以下为对话实录：

Q：52TOYS在发展海外市场的过程中有遇到哪些困难，是如何突破的？

52TOYS创始人&CEO 陈威：海外市场其实是一个非常广的概念，包含着完全不同文化背景的众多国家，每个国家消费群体的审美和喜好有可能截然不同，所以如何针对不同国家和文化，采取不同的产品策略，是很重要的难题。

52TOYS多元的产品结构恰好能够有助于应对这个难题。在东南亚这种文化和中国更加相近的地区，我们以盲盒产品的销售为主；在玩具文化和市场发展成熟的北美和日本市场，我们通过变形机甲、可动人偶这些风靡全球多年的成熟品类来打开品牌的本地市场。

面对新的海外市场，如何迅速建立当地消费者对品牌的认知度，也是一大难题。除了依靠差异化产品，52TOYS丰富的原创IP和合作IP储备，也能助力品牌克服难题。通常而言，当品牌进入一个新国家、新市场时，可以通过52TOYS合作的国际知名IP，比如迪士尼公主、米奇和朋友们、玩具总动员、华纳猫和老鼠、蜡笔小新、哆啦A梦等IP的相关产品，迅速让当地消费者形成对品牌的认知。在此基础上，52TOYS再通过不同的原创IP及产品创意，在当地市场形成与其他品牌的差异。

Q：对于国外消费者而言，在诸多玩具品牌之中，52TOYS的独有特色是什么？针对不同国家的产品配置及打造专属“爆品”，52TOYS有哪些考虑？

52TOYS创始人&CEO 陈威：品牌的差异化，主要依靠产品和IP来实现。52TOYS的独有特色首先在于我们丰富的产品品类，不仅拥有盲盒，这一在海外较新的产品品类，还有变形机甲、可动人偶这些成熟的产品品类。这些品类能够满足不同性别、不同年龄、不同喜好消费者的需求，如果一家三口来到52TOYS的品牌店中，可能每个人都能在其中找到自己喜欢的产品。

其次在于多元的IP，52TOYS和多个国际知名IP保持着长期的深度合作，基于品牌在产品创新方面的优势，推出过众多二创产品，深受海内外消费者喜爱。除此以外，52TOYS还有潮玩向IP Nook、Lilith、豆包啾猪卜卜堡；大众向IP胖哒幼Panda Roll、Sleep；基于中国传统文化创造的文旅向IP超活化；以及趣味向IP鹊拾乐等风格各异的原创IP矩阵，与其他品牌形成显著差异。

基于我们风格各异的原创IP，能够满足不同国家消费者的喜好。比如我们原创的Nook和Sleep相关产品，更受泰国消费者的喜爱；我们原创的胖哒幼Panda Roll在马来西亚有不错的表现。基于不同国家消费者偏好的IP不同，我们会打造不一样的专属产品，来满足当地消费者的需求。

Q：如何在海外发挥自己的产品和营销优势，以及因地制宜地满足不同人群的需求？

52TOYS创始人&CEO 陈威：针对产品优势，一方面如上所述，针对不同国家和地区消费人群的喜好不同，我们有不同的产品策略。具体而言，比如在日本这样成熟的玩具市场，我们的变形机甲产品要能够收获当地消费者的喜爱，需要有独特的产品风格。我们于2016年推出的变形机甲产品——猛兽匣的独特点首先在于其独有的产品语言或者说玩法，即每一款产品都能将特色鲜明的动物通过变形，变成一个正方体。这给当地消费者带来新鲜感，他们能够被这种产品语言和玩法吸引。其次我们与海外知名设计师也保持着长期的合作关系，打造联名产品，如雷鸟工房、坪岛悠贵等，通过这样的方式，也能够让海外市场的消费者迅速建立对52TOYS产品及品牌的认知。

和海外知名设计师的合作，也能助力我们在当地市场的营销，从他们覆盖的消费者入手，打开52TOYS在当地市场的知名度。除变形机甲产品的合作外，我们也合作过美国设计师James Groman打造联名艺术家玩具，其中还包括基于国际知名IP——《异形》的艺术家玩具。最近，我们还官宣了和日本设计师Yoshi将合作推出基于《异形》IP的可动人偶。

Q：东南亚是52TOYS的出海首站吗，选择东南亚的主要动机和战略考量是什么，进入之前对该地区的潮玩市场规模和消费趋势做了哪些研究和分析？

52TOYS创始人&CEO 陈威：自2017年开始出海，东南亚并非出海首站。但是近年来，东南亚已经和日本、北美并列，成为我们出海的重点区域。

此前我们的出海多为合作当地经销商以产品分销的形式进行，2023年12月我们在泰国开设了首家52TOYS海外品牌店。截止目前，包括正在筹建的店铺，我们已经在曼谷开设六家品牌店。2024年5月底，我们在马来西亚开设首家品牌店。未来，我们还将在东南亚设立更多品牌店，希望能够触达东南亚更多年轻人。

之所以近年来，我们越来越重视东南亚市场。一方面是因为看到我们的产品在当地的市场表现越来越好，大众认知度越来越高。我们之前合作的泰国经销商本来是经营玩具集合店的，店里面集中了各种玩具品牌和品类的产品，这两年来他发现52TOYS产品带来的销售额在他玩具集合店的全店销售额中占比越来越高，到2023年这个比例已经高于70%。基于这样的销售数据，我们才对东南亚市场有了更强的信心，所以开始更大规模的品牌出海。

另一方面，从其他更宏观的角度来分析。首先东南亚各国年轻人占总人口的比重较高，用户基数较大；其次，东南亚各国的审美和国内较为趋同，对于产品和IP的偏好有类似之处；再者，由于这些年大量中国品牌出海东南亚，使得当地对于中国品牌的友好度较高。以上的市场观察和分析，决定了我们出海东南亚地区的策略。

Q：52TOYS销量最好的门店在泰国吗？如何布局东南亚市场线上线下的渠道？整体来看这两年东南亚营收的增幅如何？

52TOYS创始人&CEO 陈威：销量最好的门店在泰国，泰国首店开业首月便取得销售额破260万的成绩。

52TOYS在东南亚市场的布局属于线上、线下双渠道拓展的状态，一方面线下不断在东南亚更多国家设立更多线下品牌店；另一方面，在线上于lazada、shopee、tiktok、速卖通、亚马逊等平台设立品牌线上店。

今年，预计我们在东南亚的营收能够同比增长300%。

Q：为何选择先通过经销商途径进入东南亚国家，他们的经销能力如何，经销商+展会是试探市场的策略吗，尚未开设门店前52TOYS在东南亚整体的销量如何？

52TOYS创始人&CEO 陈威：经销+展会的模式，能够让我们在低成本的前提下，试探产品在当地市场的情况。很多海外知名品牌在进入中国市场的时候，通常也会采用经销的模式，比如我们熟知的苹果、星巴克等，以及万代、乐高等玩具品牌。

2023年开始，我们不仅在东南亚开始设立品牌店，还加大在东南亚国家线上电商平台的布局，目前已在lazada、shopee、tiktok、速卖通、亚马逊等平台设立品牌线上店。今年，预计我们在东南亚的营收能够同比增长300%。

Q：跟当地经销商、同行沟通或走访东南亚市场时，您有哪些印象深刻的发现，为何近两年潮玩品牌纷纷出海，对行业而言这是一个怎样的时间节点？

52TOYS创始人&CEO 陈威：一方面，潮玩品牌在国内经过几年的经验沉淀，在品牌力、创造力、生产力等方面已经非常成熟，能够支撑品牌走出国门，向海外市场拓展；另一方面，随着海外特别是东南亚国家近年来经济水平的发展，他们对于玩具这类兴趣消费品或者说精神消费品有了更强烈的需求。综合这两方面因素，使得国内潮玩品牌出海成为一种历史的必然。

Q：在全球化布局上，不同品牌们的路线差异大吗？策略上会有哪些不同？

52TOYS创始人&CEO 陈威：基于不同品牌的优势不同，全球化布局的策略肯定会有所不同。52TOYS的优势在于，首先我们拥有更丰富的产品品类，所以可以根据不同国家和地区的喜好更加灵活的调整产品策略。除盲盒外，52TOYS还有变形机甲、可动人偶等多元产品品类。对于日本、欧美这样成熟的玩具市场，当地消费者对于变形机甲和可动人偶这样传统的玩具品类有更高的认知度，所以品牌可以通过这些品类的产品触达到当地消费者；其次，我们拥有丰富的原创IP和合作IP，原创IP包括潮流向、大众向、趣味向和文旅向四大类，能够满足不同玩家的差异化需求，合作IP方面，我们与国际知名IP保持着长期的深度合作关系，这些大众认知度搞的知名IP能够打破文化差异，让海外本土消费者迅速产生共鸣；再者，我们有成熟的营销模式，能够通过展会、快闪、线上社交媒体运营、合作当地明星/kol/loc的方式来吸引海外本土消费者的关注。

Q：52TOYS对于海外业务有哪些期望？

52TOYS创始人&CEO 陈威：52TOYS一直希望能够通过产品，带给全球消费者快乐与陪伴感。具体到海外策略上，在产品和IP方面，我们希望能够创造出更多海外消费者喜爱的产品和IP；在线下渠道方面，52TOYS自2023年底开始在海外设立品牌店，至今已在泰国、马来西亚、美国设有品牌店，未来我们将加速海外品牌店的打造，通过品牌店的形式，让海外消费者对52TOYS的品牌和产品形成更强的认识。同时合作当地经销商，让更多消费者能够触达到我们的产品和品牌。

文/孟令津