近日，耐克集团公布2025财年第三季度财报。数据显示，本季度集团营收113亿美元，其中自营业务营收为47亿美元，经销商业务营收62亿美元。耐克大中华区营收17亿美元。耐克集团库存资产为75亿美元，与去年同期相比减少2%。库存改善成效明显。

过去一段时间，受到外部竞争加剧等现实挑战，耐克经受了更多的审视目光，但作为全球市值第一的运动品牌，耐克从未止步于空谈回应，而是直面挑战，主动求变，用行动实现“重启”。 在财报发布后的电话会议中，耐克集团总裁兼首席执行官艾略特·希尔提到了公司为积极转型采取的策略和阶段性进展，他表示：“在过去90天中，我对我们在关键行动上取得的进展感到自豪，我们的业绩达到预期，我们还将会做得更好。”

第三财季，耐克采取了一系列积极果断的行动驱动业务重塑与复苏——强化品牌运动属性的同时创新产品组合，丰富消费者体验；并积极拥抱多种渠道，加大品牌营销投资，赋能本土团队，以实现多维度的突破。

在这份财报背后，能够看到作为行业领军者的耐克，在商业浪潮的汹涌起伏中，如同破浪前行的巨轮，其所面对的必然是未知，而作为领航者前行注定挑战重重。但从艾略特·希尔所分享的战略布局来看，公司正直面挑战积蓄力量，以最快的速度采取行动，驱动业务重塑和复苏。

强化关键领域：以体育和运动员为核心

2024年9月，耐克宣布重新启用老将艾略特·希尔担任耐克集团全球总裁兼首席执行官，这位新任CEO上任后，掷地有声地喊出：“我们此前失去了对体育的执着。”这一表态，坦诚直面了耐克的现实挑战之一。

此后，加强体育合作伙伴关系便成为这位新帅关注的重点。耐克也开始沿着“回归运动”的战略方向，并进一步强化品牌的独特性和差异化，通过深化与核心体育联盟、赛事及运动员的合作作为关键举措，构建覆盖多领域、多层次的合作伙伴网络，来重塑品牌的专业形象，带动品牌增长。

基于此，耐克与美国职业篮球协会（NBA）、美国女子职业篮球协会（WNBA）、美国国家橄榄球联盟（NFL）、巴西足协等伙伴纷纷延长合作期限。这些举措持续实践以体育和运动员为核心的理念，在重点赛事中深化品牌力，进一步巩固了耐克在体育领域的核心地位。

当然，耐克在体育营销领域的战略布局已超越传统品牌曝光的单一维度，赞助顶级运动员、参与重要运动赛事只是第一步，耐克还在通过这些合作，深入洞察专业运动需求，并将这些洞察反哺于产品创新之中，从而实现品牌与产品的协同发展。

跑步是耐克在本季度表现最突出的运动领域。耐克陆续推出了Vomero 18、Nike Pegasus Premium重塑路跑跑鞋阵容，同时也带来了Vaporfly 4、Streakfly 2等多款竞速跑鞋。根据耐克在财报电话会上的分析，本季度耐克跑步业绩增长了中个位数，Pegasus Premium这一产品在推出后迅速在北美等市场售罄，而Vomero 18也在耐克全球市场表现出色，耐克预计将在4月中旬加倍提升Vomero 18的分销量。

创新不止于跑步。在篮球、网球、足球等多个领域，耐克也通过装备创新、辅助训练等多种方式助力运动员打破壁垒，重塑运动文化的未来。

过去与现在，耐克长期秉持的核心理念是：“如果你有一个身体，你就是运动员”，这不仅是品牌的口号，更是其企业文化的核心。因此，此次耐克“回归运动”的行动，也并非简单复刻历史，而是以体育和运动员为核心，加强与体育赛事与协会合作，再通过一系列产品创新和体验，满足不同的消费需求，重构品牌竞争力。

打造全新增量：挖掘女性运动细分赛道

如果说耐克在篮球、跑步等传统领域，是以技术创新和赛事IP绑定来争夺市场份额，围绕“女性运动”这一新兴赛道，耐克则通过跨界合作、文化叙事争夺定义权。

“专业护城河+细分突破口”组合拳实现增长突围，是眼下形容耐克最好的修辞。

在一系列品牌营销战略布局中，最为瞩目的当属耐克时隔27年重返超级碗中场秀，并推出以女性运动员为核心的广告《不争辩，只争胜》。

众所周知，超级碗是全球顶级商业赛事平台，兵家必争，其30秒广告位费用已攀升至800万美元（约合人民币5845万元）的历史新高，而《不争辩，只争胜》以长达60秒的黑白影像，叠加硬核竞技叙事与女性主义宣言的内容表达，在传统男性主导的体育场域，展现女性竞技精神，放大女性声音，打破性别壁垒，也展现了耐克战略转型期强化在细分领域的影响力的决心。

耐克对于女性群体潜力的挖掘早已经超越了传统的营销维度，在激励更多女性加入运动这件事上，耐克从全面支持精英运动员、社群联结与全球赛事布局等角度出发，陪伴女性运动员成长并推动女性运动往前一步。

2025年3月以来，先是耐克签约运动员张德顺在东京马拉松以2:20:53的成绩强势完赛，获得了自2007年以来中国女子马拉松的最好成绩；而后，耐克携手签约运动员萨布丽娜 · 约内斯库（Sabrina Ionescu），开启了首次中国之旅，在中国行期间，萨布丽娜与不同年龄、不同背景的女篮爱好者近距离交流互动，用她对篮球的不懈努力和推动女性运动发展的坚定承诺激励着每一个人。

为了鼓励更多普通女性参与运动，近日，耐克还宣布启动女子全球夜跑系列赛After Dark Tour，为女性跑者及其社群提供支持。据悉，此次系列赛邀请女性跑者在全球六大城市：悉尼、上海、首尔、孟买、洛杉矶和墨西哥城，参与10公里或半程马拉松的夜跑挑战。

在放大女性群体的声音时，耐克正在将女性洞察，转化为兼具功能革新与女性表达的创新产品。2024年年底，耐克陆续带来了女子鞋款Air Max Muse，这款专为女性打造的鞋款，在满足女性用户对Air Max系列创新性和缓震性能的期待的同时，更时尚、优雅且大胆。而本季度推出的Air Super Fly和LD-1000在全球社交媒体上得到了热烈的反响。

近期，耐克还作出一项重要宣布，将与金·卡戴珊（Kim Kardashian）个人品牌SKIMS联合推出全新女性品牌NikeSKIMS，融合Nike在前沿创新、运动科学及运动员洞察方面的全球领先经验，通过性能与风格设计兼具的产品持续深入挖掘女性运动市场的巨大潜力。与SKIMS的合作透露出耐克正以积极姿态拥抱市场变化，全力为女性运动产品注入全新活力。

在从价值共振到功能支持的过程中，耐克将女性运动员的真实需求与精神力量转化为品牌行动的核心驱动力，这既延续了耐克“运动员驱动”的基因，又顺应了消费市场个性化、场景化的趋势，使耐克更有可能在竞争激烈的运动市场中，挖掘出新的发展动能。

主动求变：深耕本土，多维度突破

在重建自我的过程中，基于中国市场环境充满挑战的情况，回归运动初心，聚焦运动员精彩叙事的耐克，也针对性地推出一系列深度本地化战略来赋能中国市场，以实现多维度的突破。

艾略特·希尔表示：“在我们‘Win Now’的战略中，中国是三个重点国家之一，北京和上海都是我们的重点城市。在中国市场，我们正积极全速优化库存，并以更有意义的方式激发中国消费者的兴趣。”

在强化本地投入上，随着户外运动市场的蓬勃发展，品牌竞争进入了一个新的战场。耐克集团也相应进行战略调整，2024年10月，集团宣布董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO。据悉，董炜加入耐克已有10余年，是大中华区的“老将”，她将领导全球ACG业务的产品、品牌及销售，加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。

就在今年2月，耐克便宣布与2025年崇礼168超级越野赛达成合作，成为该赛事的首席独家冠名赞助商。通过赛事IP与本土叙事相结合，耐克再次找到一个通往多元化客群的新入口，进一步拓展了其市场版图。

据了解，崇礼168超级越野赛是由三夫赛事与中国河北省张家口市崇礼区举办的国际性越野跑赛事。双方此次在户外运动领域的重量级合作，也意味着在持续巩固传统运动领域优势的同时，耐克以赛事IP为支点，树立“专业户外”标杆，完成了深耕中国户外越野市场的关键落子。

耐克对于中国运动市场的长期承诺，亦体现在其始终陪伴在中国运动员的重要时刻。过去的一年，耐克见证了郑钦文在巴黎为中国赢得历史上首枚网球女单金牌；见证了张家朗成功卫冕男子个人花剑比赛金牌；也见证了篮球运动员崔永熙签约布鲁克林网队，成为时隔6年再次登上NBA正式比赛的中国球员。

在竞技场见证历史性突破的同时，耐克亦在通过本土化创新设计诠释中国美学。刚刚过去的蛇年春节，耐克发布“灵蛇迎新”新年系列，该系列包括男子、女子和儿童类目，涵盖生活方式、篮球、跑步等品类。

针对中国市场，CEO艾略特·希尔采取的解法中，本土化产品研发，成为备受关注的一环，其曾透露，耐克正在中国加大产品创新的投入，并拥有本土产品研发团队，这或意味着耐克本土化产品创新将从遵循“全球标准”到打造“中国专属”。若将目光拉的更长远，强化运动的耐克，以长期主义深耕中国市场的理念，将中国市场作为“压舱石”的理念，或更为明显。

结语：

耐克创始人菲尔·奈特曾说：“不论面临什么，都不要停下”。 耐克也确实如此，始终用实际行动诠释着坚韧不拔的精神。无论遭遇何种外部挑战，耐克始终向前。

现在，凭借运动基因的激活、多种渠道生态的韧性及本土化创新的势能，耐克这家全球运动巨头正加速穿越周期，走过黎明前的至暗，拐点已隐现于前方。

王欣宇/文