今年“五一”假期，中国旅游市场在量价齐升中展现出结构性变革的深层逻辑。文化和旅游部数据显示，全国出游人次达3.14亿，同比增长6.4%，总消费1802.69亿元，同比增幅8%。
这一数据背后，是消费分层与全球化趋势的双重驱动——国内市场在县域经济崛起中重构地理版图，出境游则在免签政策与邮轮经济推动下实现"双向奔赴"，酒店、OTA平台、邮轮等细分领域共同书写“千亿级”文旅产业。
这场“五一”旅游热潮，既是消费信心回暖的缩影，也是文旅产业从“规模扩张”向“质量提升”转型的缩影。反向旅游、县域经济、科技赋能等趋势，正在重构中国旅游市场的格局。同时，邮轮经济与免签政策激活全球市场，中国旅游产业的"新基建"正在重塑供需两端。
国内游：消费分层与县域经济重构行业格局
今年“五一”假期，国内旅游市场在量价齐升中呈现结构性分化。文化和旅游部数据显示，全国出游人次达3.14亿，同比增长6.4%，总消费1802.69亿元，同比增幅8%。值得注意的是，人均消费574元虽较去年提升，但仍低于2019年水平，反映出游客从“规模扩张"转向“品质升级"的消费变革。
国内游市场呈现显著的消费分层特征，酒店行业成为观察消费分层的重要窗口。据酒店之家数据显示，“五一”全国酒店整体入住率64.93%，RevPAR（每间可售房收入）达184元，同比上涨7.5%。而高星级酒店表现尤为亮眼。比起便宜，这届消费者更注重“值不值”。同程旅行数据显示，四星级预订热度同比激增54%，五星级增长28%，显著跑赢低星级酒店的24%。去哪儿平台上，五一高星酒店更具性价比，预订量增幅超过四成。尤其是三线及以下城市居民，预订高星酒店增幅达到50%，增幅远高于一线城市消费者。江苏、浙江、广东等地小城居民消费升级意愿最强。他们最爱去临近的风景区或省会城市，体验高星酒店。
作为多元品牌组合酒店集团，凯悦酒店集团凭借凯悦奢华精品、生活方式、畅享度假、经典风范和精选品质五大品牌组合构建了覆盖多层次、多需求的品牌矩阵。今年“五一”假期期间，各品牌酒店在众多热门目的地为宾客提供了丰富而多样的住宿选择，满足商务出行、家庭度假及个性化旅游等不同客群需求。
官方数据显示，“五一”黄金周期间，凯悦酒店集团在大中华区的整体业绩表现可观，得益于入住率和平均房价（ADR）的提升，“五一”假日期间每间可销售客房收益（RevPAR）同比增长近一成。在三亚、深圳、广州等休闲旅游及商旅并重的城市，及港澳台地区，入住率与ADR均实现了增长。同时，厦门、深圳、苏州、海南等城市的凯悦旗下酒店，入住率实现双位数同比增长。
为了满足多元旅客需求，为全球游客打造多元化的假日选择，五一期间，复星旅文旗下酒店及度假村策划了一系列沉浸式度假体验产品，以“全场景、全龄段、全感官”为核心，融合艺术、运动、自然与科技元素，相关度假产品全线飘红，多个度假村及目的地连日满房。
据悉，三亚·亚特兰蒂斯度假区举行了七周年庆典——一场融合了大型机械装置秀、歌舞、唱跳、说唱乐队及情景表演等多种表演形式的周年限定狂欢活动《第七重奏》在水世界上演；太仓阿尔卑斯国际度假区特别策划了东南亚美食节与花漾野奢营地烧烤，打造南方冰雪特有的“滑雪+露营”度假体验；雪世界全新推出百米竞速滑道、欧若拉之梦2.0、欢乐节拍等互动体验项目；ClubMed丽江度假村推出《阿美泽开"新"嘉年华》系列活动，阿美泽艺术国际联展、山之眉目艺术雅集、飞盘挑战赛、奇幻自然王国、篝火打跳、烟花表演等休闲与亲子内容，同时满足全龄段家庭度假与深度文化体验。
事实上，每年“五一”假期也是一场躲避人海的智慧游戏。特别是一线和新一线城市居民，在去哪儿平台上搜索量最高的热词是“反向”、“人少”、“冷门”，县城成为“反向旅游”最火目的地，平台五一酒店预订遍布1230个县，覆盖全国近9成的县，一线和新一线城市居民，更倾向于去探索宝藏县城。从“五一”假期数据上看，华住旗下酒店在“五一”假期总接待人次近630万，是去年同期的1.3倍。“五一”假期期间，酒店整体的入住率超84%，和去年同期相比微增约1个百分点。旗下不少三四线城市酒店延续了近年的增长势头，其中，蚌埠、怀化、阳江、梧州、湛江、辽阳、萍乡、潜江、仙桃等三四线城市的表现突出，比如蚌埠、辽阳、萍乡酒店的整体入住率超过了100%，怀化近99%、阳江为97%。
出境游：邮轮经济与免签政策激活全球市场
随着全球化进程的加速，旅游已成为世界各国人民增进相互了解、促进文化交流的重要桥梁。在“拼假”与免签政策双重催化下，跨境旅游在今年“五一”假期迎来"双向奔赴"新热潮。
近年来，为了吸引更多外国游客，中国不断优化签证政策，尤其是免签政策的实施，为外国游客提供了极大的便利，也为中国旅游行业带来了新的发展机遇。据国家移民管理局通报，今年“五一”假期出入境人次达1089.6万，日均217.9万人次，较去年“五一”假期增长28.7%。外国人出入境111.5万人次，较去年同比增长43.1%；入境外国人中，适用免签政策入境38万人次，同比增长72.7% 。这一数据充分显示出免签政策对入境游的强大推动作用。
当中，邮轮经济成为出境游最大亮点。多家OTA平台通过“邮轮+签证+岸上游”一站式服务，也有效推动了邮轮品牌的线上预订占比，带动入境游客购物消费增长。飞猪数据显示，今年“五一”出境游机票、酒店、邮轮等商品预订量激增，其中，国际邮轮预订量同比增长超60%。日本、中国香港、泰国、韩国、马来西亚、越南、新加坡、印度尼西亚、美国、法国等是出境游热门目的地；冰岛、匈牙利、希腊、沙特阿拉伯、挪威等“12小时飞行圈”目的地增速较快，预订量均较去年增长超170%。
这种趋势与邮轮公司的产品创新密切相关。作为中国本土邮轮品牌，爱达邮轮在“五一”期间展现出强劲的市场渗透力。其首艘国产大型邮轮“爱达·魔都号”4月30日从上海出发的6天5晚日韩航线载客量达4900人，该船通过“念念敦煌，春日漫游”春季主题活动吸引文化消费客群。在春季主题活动中，宾客将通过丝路乐舞、敦煌艺境、妙趣互动、敦煌盛宴多维体验，全方位探寻敦煌文明。
面对中国游轮经济蓬勃发展的态势，皇家加勒比国际游轮表示，自进入中国市场以来，皇家加勒比不断引入创新的游轮产品和服务，满足中国消费者日益增长的需求。以上海为母港的“海洋光谱号”，以消费者为核心，通过覆盖不同目的地的多元化航程组合，为中国宾客提供更丰富的海上度假选择和更自在的度假体验方式，随时开启高品质海上假期。未来，皇家加勒比将继续深耕中国市场，通过丰富多样的优质度假产品和服务，为消费者带来更多元化的度假体验。
同程研究院相关负责人指出，今年“五一”假期数据印证旅游消费从“小众享受”转向“大众刚需”。供给端的价格理性回归与需求端的体验升级共同推动市场扩容，随着区域交通网络完善与特色文旅产品创新，全民共享的“大旅游时代”正加速到来。
文/孟令津
编辑/徐楠
