在全球奢侈品市场经历结构性调整的当下，高端功能性服饰品牌Canada Goose加拿大鹅（下称：加拿大鹅）以一份兼具韧性与成长性的财报展现出其穿越周期的品牌张力。品牌在复杂市场环境中展现出强劲韧性，其战略路径的清晰性与执行效率，为高端服饰行业提供了极具参考价值的转型范本。

财报数据显示，截至2025年3月30日，品牌第四季度全球营收同比增长7.4%，直营渠道可比销售额增长6.8%；全年营收达13.484亿加元，其中亚太地区以15.2%的增速成为核心增长极，大中华区贡献近10%的营收增幅。这组数据背后，是其"韧性直营+区域深耕+产品升维"增长模式的有效性验证，更揭示了高端品牌在功能性与文化叙事平衡中的生存新法则。

财报数据背后的战略逻辑，在与Canada Goose加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss的对话中得到进一步阐释。从产品创新到渠道变革，从区域深耕到运营韧性，品牌的战略路径展现出清晰的系统性与执行力。

Canada Goose加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss

直营战略深化：门店体验与数字生态的全链路革新

加拿大鹅第四季度直营渠道（DTC）的增长，源于“人-货-场”的精准重构。在线下门店，品牌通过本土化选品策略、优化款式与尺码供应、加速当季新品上市周期、加强团队培训，推动直营（DTC）渠道可比销售额和门店转化率稳健提升。典型案例是首次登陆中国大陆的「溯源之旅」沉浸式互动体验展，不仅展出Haider Ackermann操刀的首个秋冬胶囊系列Snow Goose byCanada Goose，更通过TEI沉浸式互动体验区，让消费者直观感受品牌独创的温度体感指数体系，构建起“体验-认知-转化”的完整链路。

在数字化领域，直播电商成为大中华区增长引擎。在抖音平台，品牌通过直播，联动品牌大使实现文化符号与产品性能的实时互动，既触达年轻客群，又深化"高端功能性"认知。DaniReiss指出，“直播业务的亮眼表现不仅显著提升了年轻客群的曝光度，更通过实时互动深化了与消费者的情感联结，是科技升级消费体验的典范。”

产品创新双引擎：从极寒装备到全场景生活方式

产品创新的双轮驱动不仅夯实了品牌的技术壁垒，更直接赋能直营渠道的体验升级。Sea Mantra系列与眼镜产品线的推出，标志着品牌一直以来深耕“高端功能性”赛道的精准卡位。Sea Mantra以专业防水防风性能为核心，延续“加拿大制造”的工艺承诺；眼镜系列则首次将北境美学延伸至配饰领域。Dani Reiss强调，“这两大系列的设计理念始终以卓越性能为根基，SeaMantra专为极端环境而生，眼镜系列则以符合品牌基因的方式拓展高端功能性维度。这一系列市场营销活动推动全球品牌搜索量显著提升，同比增长19%，美国市场表现尤为突出，印证了‘大规模品牌时刻’制造声量的有效性。”

服装品类的爆发式增长（非外套类产品增速居首），则源于“四季化+时尚化”战略的落地。创意总监Haider Ackermann自2026年春夏系列起，将其设计美学注入主线产品，Snow Goose by CanadaGoose系列沿袭Canada Goose加拿大鹅标志性的精湛工艺与卓越功能，将年轻颖异的廓形与大胆奔放的配色相融合。Dani Reiss表示，“消费者信赖我们将高端功能性专长拓展至新领域的能力，而我们在品类拓展上始终坚持审慎原则，仅在契合品牌定位与需求时才迈出关键一步。”通过将高端功能性基因拓展至风衣、防晒服等全季节品类，加拿大鹅不稀释高端功能性定位的前提下，打造出更多吸引人的产品，吸引高端客群。

亚太深耕方法论：文化共鸣与社会责任的双重锚定

产品创新的落地需要区域市场的精准策略支撑，而加拿大鹅在亚太市场的深耕正是其全球化与本土化平衡的典范。大中华区在第四季度7.9%的增速，源于加拿大鹅“文化叙事在地化+体验场景科技化”的组合拳：在春节等重要节庆时刻，打造具有文化共鸣的体验；在武汉SKP开设新店时，针对性展示四季化产品——该区域四季分明的气候成为“全场景服饰”的天然实验室，这些均体现对本土市场的深度洞察。更具战略意义的是与山水自然保护中心合作的三江源项目进入第三年，通过生态保护叙事，将品牌“关注气候，造衣暖人”的承诺与中国本土环保价值观深度绑定，实现理念层面的同频共振。

在渠道布局上，品牌2025财年将2家限时店升级为专门店，新增门店均通过电商数据洞察选址——例如通过分析区域搜索关键词热度，锁定华中、西南等新兴市场。这种“数据驱动+体验优先”的策略，使其在奢侈品行业普遍收缩线下的趋势下，门店客流转化率实现提升。DaniReiss透露“我们在选择新店址时采取战略性与数据驱动的方法。我们优先考虑增长潜力强劲且消费者需求经市场验证的区域。例如，我们在武汉SKP开设新店，正是瞄准了华中地区的新兴市场。该地区气候四季分明，为展示我们产品的四季适宜性提供了理想条件。”

未来战略升维：乘势而上，系统化布局驱动长期增长

在双方交流中，Dani Reiss详细阐释了2026财年的核心战略：

1. 营销投入强化品牌热度：提高营销支出占比，聚焦战略性品牌时刻，如Haider Ackermann的系列发布，推动品牌认知度提升。品牌将加大对营销矩阵上层的投入，通过“大规模品牌时刻”持续制造声量。

2. 品类拓展增强四季适宜性：加速跨品类新品开发，缩短上市周期，回应消费者对全场景服饰的需求。设计团队的扩张（如巴黎和多伦多团队）将进一步提升产品迭代速度，确保品牌在四季化市场的竞争力。

3. 零售业务发展上，品牌采用“战略扩张 + 效能提升”双轨并行策略：将在2025财年的基础上持续深化，专注于提升门店业绩和运营效能。

4. 运营体系敏捷化：加大对设计团队的投入，优化库存管理，提升组织响应速度。品牌正通过数字化手段整合供应链，以适应DTC模式下的需求波动。

针对中国市场的挑战，Dani Reiss强调，“中国依然是品牌最重要的市场之一，2025财年近10%的增长印证了本土化策略的有效性。品牌将持续通过文化共鸣体验（如春节营销）和三江源项目深化与消费者的联结，同时利用直播等数字创新手段触达年轻客群，并将进一步推动本土化战略的落地，确保品牌在竞争中保持差异化优势。”

从极寒科考装备到全球高端功能性符号，Canada Goose加拿大鹅的转型揭示出奢侈品行业的生存新法则：在功能性与时尚性的平衡中建立技术壁垒，在本土化与全球化的张力中找到文化接口。当“加拿大制造”的工艺承诺，遇上“三江源保护”的本土叙事，这个百年品牌正在证明：真正的高端化，是让品牌基因生长为目标市场的文化。

这场对话不仅是对一份财报的解读，更是窥见高端品牌如何在时代浪潮中锚定航向的窗口。当流量红利退潮，加拿大鹅用“产品力+文化力+运营力”的组合拳，证明了真正的奢侈品从来不是价格标签的堆砌，而是穿越时光的价值承诺。

文/孟令津

编辑/徐楠