近日，因NBA球星、安踏首席创意官凯里・欧文现身安踏即将在比弗利山庄开设的线下零售门店，引发业内外广泛讨论。据安踏透露，“目前该店尚处于装修期间，预计今年9月开业。”这一动作标志着中国运动品牌安踏正式进军北美线下直营零售市场。作为全球知名的奢侈品商圈，比弗利山庄向来是高端品牌的集聚地，安踏此次选址于此，或意在借助奢侈品牌的邻里效应，快速提升品牌在北美市场的认知度与溢价能力。

作为中国运动鞋服市场的头部企业，安踏近年来积极实施多品牌战略与国际化布局，加速全球扩张步伐。2019年，安踏收购亚玛芬体育（Amer Sports），成功整合始祖鸟、萨洛蒙等高端品牌资源，为全球化发展奠定坚实基础；2023年，安踏成立东南亚国际事业部；2024年，安踏推出欧文一代篮球鞋，登陆全球市场......此次北美首店的开业，或是安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的进一步落地。从财务数据来看，2024年安踏集团收入达708.26亿元，同比增长13.6%，流动资产合计524.82亿元，资产合计1126.15 亿元，为海外扩张提供了坚实支撑。

Euromonitor International数据估算，2024年全球运动服饰市场规模为3868.18亿美元，其中北美以1653.22亿美元的规模占据主导地位，占全球市场的42.7%。然而，该市场长期被耐克、阿迪达斯等国际品牌主导，安踏在此面临品牌认知度低、渠道建设困难等诸多挑战。为打破这一局面，安踏采取了差异化策略。在品牌形象塑造上，选择比弗利山庄作为首店地址，与On昂跑、lululemon等品牌的高端体验店策略不谋而合，通过高感知场景重塑品牌形象；在产品营销方面，或将借助NBA球星凯里・欧文的代言效应，推出限量版产品，极大地增强了品牌的稀缺性和收藏价值；在渠道布局上，安踏采用“线上线下结合”的策略。此前，安踏已通过Foot Locker等主流零售商进入北美市场。2024年9月，ANTA KAI1 SPEED系列进入美国、英国等五国的60家Foot Locker核心门店及20家DSG门店。此次线下首店的开业，进一步强化了安踏在北美市场的实体存在，实现全渠道覆盖。

值得一提的是，安踏的全球化战略并非独自开拓市场，通过与一众国际资本合作，获得了丰富的资源支持和市场洞察。此外，收购狼爪（Jack Wolfskin）等品牌的经验，有助于其在北美市场整合资源，形成“高端—中端—大众”的完整品牌矩阵。这种多品牌协同效应，或将成为安踏在北美市场破局的关键。

对此，时尚产业独立分析师，上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，安踏在北美比弗利山庄开设首店，既实现了品牌推广的突破，也将面临多重发展挑战。

程伟雄表示：“短期来看，持续性运营与本土化是两大难题。北美市场竞争激烈且消费者品牌忠诚度高，安踏需在门店运营、客户服务上持续发力，同时深入融入当地消费文化与市场规则，从产品设计到营销活动全面贴合北美消费者需求。在产品与技术层面，安踏亟需通过研发投入提升核心竞争力：面对北美消费者对科技含量与功能性的高要求，以及耐克、阿迪达斯等头部运动品牌的技术优势，安踏需推出更具创新性的产品。此外，安踏构建 “高端 — 中端 — 大众” 品牌矩阵的战略，因选址比弗利山庄而面临更高产品体系要求，需平衡高端产品的品质与设计，同时保障中低端产品供应。长期发展方面，资本运作与文化融合是关键。海外市场拓展需持续资金投入，安踏需合理规划资本以支撑品牌推广、渠道建设等。在文化层面，安踏要找到中西文化平衡点，既展现中国品牌特色，又符合西方消费者价值观。”

同时，程伟雄也补充道：“安踏此次在北美市场的布局，从品牌推广角度已经达到了一定目的。通过在全球知名的奢侈品商圈开设首店，安踏成功吸引了全球目光，广告效应显著，让更多人认识到中国运动品牌正在走向世界。这一突破为中国运动品牌的全球化发展提供了新的思路和方向，具有积极的示范意义。”

编辑/孟令津、徐楠

（安踏、Euromonitor International等）