2026年4月2日，法国百年奢侈品牌爱马仕正式揭幕北京三里屯全新专卖店。该门店是爱马仕进入中国大陆市场近三十年来，在北京布局的第4家线下门店，同时也是其在中国大陆市场开设的第31家专卖店。在2026年农历丙午马年这一与品牌核心基因高度契合的时间节点，新店的落地既是爱马仕对中国市场长期承诺的落地，也是其在华近三十年发展历程中的重要节点。
从故宫到三里屯 爱马仕的中国三十年
此次开业的爱马仕北京三里屯专卖店，坐落于三里屯核心商圈的开放式购物中心内，门店建筑由巴黎建筑事务所RDAI与Mamou-Mani Architects联合设计，室内空间由RDAI全程操刀，总建筑面积达1961平方米，共设五层空间。
从设计逻辑来看，该门店以故宫建筑瑰宝为灵感核心，将中式传统美学与品牌经典体系进行了深度融合。空间构造与装饰叙事参考了描绘故宫日常场景的中式传统版画，立面拱形结构、编织纹样与品牌标志性藏书章、巴黎福宝大道总店同款马赛克地板形成统一视觉语言，同时引入了中国艺术家任通、刘建华等人为门店定制的艺术作品，实现了品牌美学与在地文化的系统性结合。
在产品布局上，该门店完整覆盖了爱马仕旗下十六大产品部类，包含品牌本源的马术系列，核心的皮具、成衣、丝织品品类，以及香水美妆、家居、腕表珠宝等全品类产品。门店开业同期，爱马仕同步推出了限量版桌上足球台、旅行箱、皮具，以及定制图案特别版腕表、丝巾等专属臻品，进一步凸显了北京市场在品牌全球布局中的优先级。
回溯爱马仕的在华发展历程，其与中国市场的联结始于1997年，爱马仕当年在北京开设了中国大陆首家专卖店，正式进入中国内地市场；1998年，爱马仕在北京故宫永寿宫举办“千里马”主题展览，完成了品牌核心的马文化与中国传统文化的首次深度对话。
此后近三十年时间里，爱马仕始终保持着稳健的线下拓店节奏，并未跟随行业周期进行盲目扩张。2001年，爱马仕在上海开设首家专卖店；2014年，上海“爱马仕之家”正式揭幕，成为品牌在亚太市场的核心地标；2022年至2024年，爱马仕先后落地郑州、天津、成都、无锡等新一线城市门店，同时完成北京SKP、深圳万象城等核心城市标杆门店的焕新升级。截至2026年4月，爱马仕已在中国大陆形成覆盖一线城市、辐射核心新一线城市的线下门店网络。
稳健的线下布局背后，是中国市场在爱马仕全球版图中持续提升的战略地位。根据爱马仕发布的 2025 财年全年财报，集团当期实现营业收入 160 亿欧元，按固定汇率计算同比增长 9%；经常性营业利润率提升至 41%，创下品牌上市以来的历史新高。分区域来看，亚洲市场贡献了集团 52% 的营业收入，其中以中国为核心的亚太区（不含日本）营收占比达 42%，当期按固定汇率计算同比增长 4.9%。
这一增速显著跑赢了奢侈品行业大盘及头部同业。贝恩公司发布的《2025 年全球奢侈品市场研究报告》显示，2025 年中国内地个人奢侈品市场规模同比收缩3%至5%，行业进入结构性调整周期，中产阶层及向往型消费群体的消费意愿回落，对多数依赖大众客群的奢侈品牌形成明显冲击。
爱马仕在财报中披露，品牌在中国市场的业绩韧性，主要来自高净值核心客群的稳定消费。集团首席执行官 Axel Dumas 在财报业绩会上表示，尽管中国市场入门级客群规模有所收缩，但高净值客户的消费需求始终保持稳定，中国市场的长期增长逻辑并未发生改变。
此次北京三里屯新店的落地，是爱马仕对中国核心消费市场长期信心的直接体现。作为中国奢侈品消费的核心城市，北京始终是爱马仕在华布局的重中之重。从1997年的内地首店，到2005年国贸商城专卖店开业，再到北京SKP门店焕新，直至此次三里屯新店启幕，爱马仕在北京的布局始终紧跟城市核心商圈的发展脉络，在巩固高端核心客群的同时，通过年轻消费群体聚集的三里屯商圈，触达新一代消费客群。
以匠心守初心 百年品牌的价值坚守
在全球奢侈品行业过去数十年的发展历程中，并购整合、资本运作早已成为行业常态，部分行业巨头通过不断收并购扩充品牌矩阵，而爱马仕始终是个例外，它至今依然是一家由家族牢牢掌控的独立企业。
从1837年Thierry Hermès在巴黎开出第一间马具工坊算起，爱马仕已经走过了近两个世纪，历经六代家族传承。品牌的起点是马，直到今天，爱马仕依然把马称作 “第一位顾客”。最初，Thierry Hermès 就是靠着独创的马鞍针法，做出的马具即便在严苛环境下也能保持极佳的耐久性，这份对工艺的极致追求，从1867年巴黎万国博览会上的获奖认可，一直延续到了今天。
近两个世纪以来，爱马仕穿越了多轮全球产业与市场周期，始终保持着稳定的发展节奏，核心原因或在于从未中断的家族传承，以及牢牢握在自己手里的企业控制权。截至2025年，爱马仕家族通过三大分支合计持有集团66.73%的股份，其中通过H51控股公司锁定了54.3%的股份与64.2%的投票权。这种高度集中的家族控股结构，让爱马仕不用被资本市场的短期业绩目标捆绑，不用为了财报数据牺牲长期的品牌价值，这也是它能几十年如一日坚持手工工艺、不盲目扩张产能的核心前提。
品牌的代代传承，从来不是控制权的简单交接，更是品牌精神的延续。从Thierry Hermès 定下对工艺的极致标准，到Charles-Émile Hermès 把工坊迁至巴黎福宝大道24号，奠定了品牌延续至今的核心地标；从Émile Hermès把拉链引入法国，开创性地拓展皮具、成衣等新品类，到Robert Dumas设计出经典的Kelly包、锚链图案与品牌首款丝巾，再到Jean-Louis Dumas打造出Birkin包、推动品牌全球化布局，直至如今第六代传人Axel Dumas 执掌集团，近两个世纪里，爱马仕的每一次创新与突破，都始终围绕着“精湛手工技艺”与“关注消费者生活方式”的创立初心，从未跑偏。
对手工工艺的执念，已经刻进了爱马仕的品牌骨血里。直到今天，爱马仕绝大多数产品依然在法国本土的63家工坊里生产，全球26494名员工中，有超过16000名是法国本土员工，其中绝大多数是深耕行业多年的手工匠人。一款经典的Birkin包，需要一位匠人独立完成，前后花费18个小时，经过数百道工序，哪怕是一个针脚的误差都不允许。这种近乎偏执的手工标准，在奢侈品行业普遍加速工业化、追求规模化效益的今天，显得格外难得。
为了让这份手艺能稳定传承下去，爱马仕在2021年正式成立了爱马仕工艺学校，拿到了法国教育部的官方认证，把皮具制作的培训体系铺到了法国9处皮具制作中心，培训课程可获得法国国家文凭，考核评定全由品牌内部的资深工匠导师负责，就是为了能源源不断地培养出符合品牌标准的匠人，不让核心手艺断档。
这份对工艺的坚守，也直接转化成了品牌的市场竞争力。2025年财报显示，作为品牌核心业务的皮具与鞍具部门，全年收入同比增长13%，占集团总收入的44%，是拉动集团业绩增长最核心的板块。在奢侈品行业普遍陷入价格战、同质化竞争的当下，爱马仕或许靠着不可复制的手工工艺，打造出了产品的稀缺性，也在行业里站稳了独有的位置。
很多人觉得爱马仕“守旧”，但事实上，这个百年品牌从来没停下过创新的脚步，只是它的创新，从来都不脱离品牌的核心。1922年，Émile Hermès从加拿大带回了拉链的独家授权，把这个当时的新发明用在了行李箱和服装上，成了第一个把拉链引进法国的品牌；1937 年，第一条丝巾“巴士与女士”问世，直接开创了品牌的核心品类丝织品部类；从1951年推出首款香水“爱马仕之水”，到1978年成立钟表部类，再到2010年推出主打材料再利用的petit h系列、2015年和苹果合作推出Apple Watch Hermès，2020年正式上线美妆品类，爱马仕的每一步拓展，都不是盲目跟风，而是围绕着品牌的工艺与美学，一点点丰富自己的边界。
而在中国市场，爱马仕的本土化也从来不是简单地把中国元素印在产品上，而是真正沉下心来做文化上的平等对话。1998年的故宫“千里马” 展览，是第一次深度联结；去年在深圳落地的“匠心工坊”，让中国消费者近距离看到了爱马仕匠人的手工技艺，也让品牌的工匠精神和中国消费者有了直接的共鸣；这次三里屯的新店，更是把故宫的建筑意象、中式传统美学，完全融入了空间的每一处细节里，没有生硬的元素堆砌。
在可持续发展成为行业共识的当下，爱马仕也把社会责任融入了品牌发展的方方面面。2008年成立的爱马仕企业基金会，长期支持艺术创作、工艺技术传承、生物多样性与环境保护等领域的项目；品牌旗下的petit h部门，通过对其他产品部类的余料进行再创作，践行循环经济的理念；而产品本身的耐用性、可修复性与可传承性，也和当下的可持续趋势高度契合，进一步夯实了品牌的长期价值。
从巴黎街角的马具工坊，到如今在全球45个国家拥有近300家专卖店的奢侈品牌，近两个世纪里，爱马仕走过了无数行业风浪，始终保持着自己的节奏。在中国市场，近三十年的深耕，让这个品牌和这片市场的联结越来越深。三里屯新店的开业，是它入华近三十年的一个节点，也是新的开始。在奢侈品行业的调整仍在持续的当下，能不能一直守住自己的初心，同时持续适配中国市场的消费变迁，将是这个百年品牌接下来要面对的核心命题。
文/孟令津
编辑/徐楠
