中国出境游市场已全面进入消费升级的关键周期，游客需求从基础观光向深度体验、个性化定制与情感价值获取加速转变。在全球目的地的激烈竞争中，澳大利亚凭借对中国市场的长期战略深耕与系统性布局，实现了客流与消费的双高增长。

据澳大利亚旅游局数据显示，截至2026年4月的十二个月内，赴澳中国游客达110万人次，较去年同期增长20%。中国游客在澳总消费123亿澳元，持续稳居澳大利亚入境旅游消费第一大客源国。商务会奖市场同步复苏，截至2025年12月的一年中，中国市场商务会奖访客贡献6.12亿澳元消费，已完全恢复至2019年水平。这一成绩的背后，是澳大利亚走出的“产业端提效+消费端升级”双路径：一端整合全产业链资源形成系统化供给能力，一端锚定游客需求完成旅游价值的全方位升级。

搭建双层供需对接体系 织密产业协同网络

旅游业的竞争，从来不是单一景区或产品的比拼，而是整条产业链的效率之争。澳大利亚旅游局没有做简单的“推销员”，而是承担起行业“搭台人”的角色，通过搭建供需对接平台、筛选优质渠道、完善交通网络，串联起航空公司、旅行社、酒店、景区和本地供应商等主体，形成了利益共享的产业生态。

这套生态的核心，是一套运转多年的常态化行业对接机制。澳大利亚地域辽阔，旅游资源丰富，除了大家熟知的口岸城市旅游目的地之外，还有周边地区很多值得探索的旅游资源。如何让这些小众资源精准触达中国消费者，是行业长期面临的难题。为此，澳大利亚旅游局搭建起全球与本土双层对接体系：全球层面依托年度行业盛会，集中对接全球买家与澳大利亚供应商；针对中国市场，则单独打造区域性交流平台，适配本土市场需求。供需双方面对面沟通，省去中间环节，直接提升了产品开发的速度与精准度。

值得注意的是，中国市场在这套体系中占据着不可替代的核心地位，其需求变化直接影响澳大利亚旅游产品的开发方向与供给节奏。中国买家已连续多年成为规模最大的国际采购团，2026年上半年的行业对接活动中，来自32个国家的730名买家，与674多家澳大利亚供应商完成超过55000场一对一洽谈。2025年下半年在西安举办的中国专属对接会上，87家澳大利亚供应商与105家国内旅行社精准匹配，落地了生态游、美食游等多款特色产品。这种分层对接的模式，有效弥补了全球统一平台难以满足区域个性化需求的短板。

在公共对接平台之外，澳大利亚旅游局自2014年起推行“优选合作伙伴”计划，筛选产品能力、服务质量与市场推广表现突出的国内旅行社，组成核心销售网络。入选机构可优先获取澳大利亚最新旅游资源、直接对接当地供应商，还能参与行业培训与实地考察。有入选该计划多年的国内旅行社产品负责人表示，这套机制让合作方能够提前布局新产品，针对不同客群设计定制化行程，在行业竞争中形成差异化优势，也同步提升了游客的满意度与复购意愿。

高效的供需对接与渠道网络，始终需要完善的交通基础设施作为支撑。作为岛国，航空运输是澳大利亚旅游业的生命线，也是串联产业生态各环节的关键纽带。澳大利亚旅游局与中国国际航空、东方航空、南方航空、四川航空等多家航空公司保持紧密合作，共同提升中澳主要城市间的航班连通性与频次。截至2026年1月，中澳间每周航班量达到199班，运力规模基本恢复至2019年同期水平。澳大利亚旅游局大中华区总经理韩彬表示：“航空网络的完善是推动赴澳旅游增长的关键因素之一，我们将继续与航空公司合作伙伴密切合作，为中国游客打造更加便捷、舒适的出行体验。”

迭代定制化体验产品 布局情感消费赛道

“到此一游”式的旅行正在失去吸引力。当下的游客更愿意为有记忆点的体验买单，为能提供情绪价值的内容付费。澳大利亚旅游局捕捉到这一市场变化，从“如何与游客建立真实连接”切入，通过产品创新、情感运营与内容传播，完成了从输出风光到打造体验、再到构建情感连接的价值升级。

当前中国赴澳旅游市场日趋成熟，多次到访游客占比持续上升，小型团队与自由行成为主流出行方式。这批游客不再满足于“悉尼-墨尔本-凯恩斯”的标准化线路，更倾向于根据自身兴趣定制行程。针对这一变化，澳大利亚旅游局跳出“推地标”的传统思路，整合全境优质资源，推出更多元化的旅行方案。

游客的探索范围正在突破东海岸的传统边界，珀斯、阿德莱德、塔斯马尼亚等地逐渐进入主流行程。塔斯马尼亚州的塔斯曼半岛巡航是典型案例：这条沿南半球最高海崖航行的体验项目，凭借独特的自然景观在社交媒体形成传播效应，直接带动2025年4月至12月期间的预订量实现200%至300%的大幅增长，不少游客专门为该项目调整行程。

在旅游产品方面，澳大利亚旅游局重点布局能让游客深度感知本地生活的体验项目，美食美酒是核心赛道之一。中国游客在旅行中对餐饮品质要求较高，也愿意为此预留时间与预算，墨尔本巷弄的咖啡与特色餐饮、悉尼鱼市场的新鲜海产、遍布各地的酒庄品鉴，已成为游客感受澳式生活的重要途径。除此之外，烹饪大师班、“从海洋到餐桌”海鲜之旅等强互动性的深度项目，也受到越来越多游客青睐。2026年初完成升级的悉尼鱼市场，占地面积超过26000平方米，集鲜活交易、多元餐饮与文化体验于一体，游客既可以品尝不同档次的海鲜料理，也能参与烹饪课程，沉浸式感受悉尼海滨生活。

产品升级满足了游客的体验需求，情感连接则进一步拉长了旅行的价值周期。澳大利亚旅游局在品牌传播中，不再单纯展示自然风光，而是侧重传递本土生活方式与人文特质，力求与中国游客建立文化与情感层面的共鸣。

在品牌叙事层面，澳大利亚旅游局延续 “来澳大利亚，道一声G’day”的全球品牌活动框架，在中国市场推出 “澳大利亚，难忘不止一种” 主题推广，将沟通视角从单次度假旅程，延伸至旅行体验对游客日常生活的持续滋养。早在去年8月，澳大利亚旅游局便已开启该品牌活动的全新篇章，以澳式经典问候语“G’day”为符号，邀请中国游客以一句友好问候开启赴澳探索。承接前期的市场反馈，本次升级后的推广进一步深化情感内核：不再局限于风景与地标的展示，而是强调旅途中的记忆会转化为长期伴随的 “澳式回响”—— 可能是日常里的松弛心态、亲近自然的习惯，也可能是待人接物的善意。澳大利亚旅游局希望通过这种表达，让澳式生活方式自然融入游客的日常认知，强化目的地的情感附着力。

在全球目的地争相布局中国市场的当下，文旅消费升级的本质从来不是单纯提价，而是产业端效率提升与消费端价值创造的双向奔赴。只有真正锚定游客需求，打通产业协同链路，打造有温度、有记忆点的旅行体验，才能在激烈的市场竞争中形成长期竞争力。

文/孟令津

编辑/徐楠