作为“十五五”开局之年重要的国家级对外开放平台，第九届中国国际进口博览会开幕在即。本届展会参展企业数量、首发展品规模均创下历史新高，消费品展区扩容升级，成为海外品牌对接中国消费市场的关键阵地。

公开信息显示，本届消费品展区定位国际潮流引领地与全球新品首发地，覆盖时尚、家居、运动、玩具等多个细分赛道，一大批深耕中国市场多年的国际品牌陆续公布参展方案，把进博会作为新品落地、本土化战略对外展示的核心窗口，展品变商品的溢出效应持续释放，海外品牌不再简单把中国视作销售市场，而是将本土共创、研发迭代、可持续布局嵌入参展全流程。

高端精品集团开云集团将第八次登上进博会展台，完整集结旗下古驰、圣罗兰、葆蝶家等十余个子品牌集体亮相。不同于单纯的新品陈列，开云本次展台通过嫁接中国当代艺术完成空间叙事，将集团全球战略愿景和中华传统文化表达相结合。商业层面，高级珠宝品牌Qeelin麒麟将在现场揭晓品牌全新里程碑，开云眼镜带来LINDBERG 2027羊年限定作品、茂宜睛户外运动系列等全球首发产品；同时展台搭建采用全复用模块，融入往届展馆材料落实循环理念，延续和上海时装周合作的“开云CRAFT创意驻留计划”，对外披露这项助力中国新一代设计师项目的最新进展，以此完成品牌商业发布、文化对话与产业合作多重目标。

奢侈品如何完成在地化表达，是高端赛道的共同命题，而大众服饰品牌则更多从普通消费者真实生活需求出发，挖掘市场增量。优衣库迎来第七次参展，搭建千平米“灵感之城”沉浸式展台，核心逻辑是把中国消费者的真实需求反向输出为全球产品研发原点。展台将首度集结12大基于本土消费反馈迭代的心声产品。品牌还在展台上完整展示从REMAKE改造、REPAIR修补，到REUSE再利用、RECYCLE回收的服装循环体系，将进博会展台作为传递其在华可持续商业实践的载体。

跳出服饰大类，文创玩具领域同样在借助进博会重新定义目标客群，折射消费结构的微妙变迁。作为进博会的“全勤生”，乐高集团连续第九年参展，今年把目光聚焦成年消费群体，主题定为“玩心未眠”，跳出传统儿童玩具的固有标签。本届展台乐高打造可参与拼搭的沉浸式体验空间，产品矩阵覆盖艺术、赛车、建筑、运动、自然等成年人兴趣赛道。品牌将借助进博会平台对外传递新的市场判断：成年群体已经成为积木消费不可忽视的增量市场，进博会也成为其向行业输出生活方式概念、培育新消费群体的重要试验场，实现产品销售之外，完成消费者教育的深层目的。

全民健身热潮带动运动生活赛道持续扩容，不少外资品牌正借进博会展示自身完整的本土配套能力。运动生活方式品牌lululemon则是第三次赴约进博，以“made to feel感受为先”参展，瞄准国内全民健身浪潮。展台集中展示涵盖瑜伽、跑步、训练、网球、高尔夫和日常出型六大品类的明星产品，重点推介基于“触感科学”理念的创新成果。除商品展示之外，品牌将社区活动、幸福感倡导项目及社会影响力实践一并纳入进博叙事，呼应“健康中国2030”和全民健身计划。背后是品牌持续加码中国市场的实际动作，就在今年9月，lululemon武汉物流中心正式启用，全球首个综合服务中心同步落地，国内多地同步完成门店新开与焕新，进博会成为品牌展示本土化供应链布局、巩固运动服饰市场份额的重要舞台。

如果说运动品牌重在硬件供应链的落地，家居日用赛道的竞争，则更多考验品牌对本土生活方式的理解深度。MUJI無印良品迎来第四次参展，展台主题“向下，更向上”，核心着力点放在中国本土共创。展台围绕四大良感生活场景，汇聚服装、家居、护肤、食品等品类商品，并且带来植物染汉麻系列服装全球首发。由此或呈现出家居日用外资品牌的共同转向，借助进博会对外输出深度本土化的经营思路，拉近和国内消费者之间的距离：不再只是将海外成品引进国内销售，而是把和中国本土合作伙伴共同开发的产品作为重点，基于本土消费习惯做产品改良。

纵观本届消费品赛道各家企业动作，可以看到清晰的共同趋势：首发首秀依旧是进博会最具辨识度的标签，但参展逻辑已经发生明显变化。有业内人士分析，过去品牌更多将进博会视作新品亮相的发布舞台，而如今，文化合作、本土设计师扶持、消费者需求反向研发、循环可持续商业模式、本地供应链建设等内容，越来越多地填充进展台叙事当中。

编辑/孟令津、徐楠

（开云集团、优衣库、乐高、lululemon、MUJI無印良品等）