OTA巨头线下模式日渐清晰: 携程推高单体酒店“脱单”热潮

来源:21世纪经济报道  2019-02-20 10:54
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2月15日,携程旗下丽呈集团与远洲集团旗下远洲旅业在上海签署战略合作协议,双方将联合打造“丽呈远洲”和“丽呈逸廷”标准化酒店品牌产品线,其中丽呈负责线上数据运营,远洲负责线下酒店管理运营,以“数据化+精细化管理”的组合模式向外输出品牌并快速拓展。

携程在2018年10月宣布成立自己的酒店品牌“丽呈”。随着与金茂、远洲合作的陆续披露,携程以丽呈线下“攻城”的思路也渐渐明朗——一种模式是直接以旗下分别定位在超高端、高端全服务和高端特色服务的三大品牌来吸引存量单体酒店的加盟;另一种是以自己的线上资源、平台和技术,去吸引国内线下服务产品能力强但线上偏弱的酒店管理集团,推出一些合作品牌,这些品牌各自拥有不同的品牌定位和客群,一起开拓单体酒店市场。

此前“携程做酒店”的消息一出,业内纷纷猜测丽呈是否会直接派人参与到线下酒店管理中。“不会。”丽呈集团商务发展副总裁秦峰在回答21世纪经济报道记者提问时予以否认:“线下的工作需要花费很长时间经营积累,不是任何人出来就能做的,我们就发挥自己的优势去做数据分析、会员体系、做技术性工作比较好。”

不过,这或许不会打消传统酒店集团的危机感,“品牌+OTA”的新型酒店集团甚至被华住创始人季琦认为是未来最有可能胜出的酒店集团种类之一。一直注重发展线上能力的传统酒店转型者如华住、洲际,也在进入高端单体酒店市场。毕竟对他们来说,线上平台企业进入实体酒店市场,虽非正面对抗,但却曲线“攻城”,速度很快。秦峰透露,今年丽呈计划新增200家酒店,从第一季度的进度来看,超过预期。

丽呈模式

此次丽呈集团与远洲旅业的合作,将重点放在超高端和高端全服务酒店的共同打造上。2019年将以20家酒店的合作为基础,未来3年规模化加速拓展,以长三角为核心区域发展“丽呈远洲”“丽呈逸廷”品牌,并继续尝试新的合作方式。

丽呈的自我定位非常清晰,不和酒店管理公司直接竞争,而是合作,从而在市场上分得自己的“一杯羹”。那么,具备互联网基因的丽呈具体如何给酒店赋能?

21世纪经济报道记者在一份丽呈给加盟商的手册中看到,丽呈提供的服务核心是偏重大数据运营,给加入品牌的酒店方提供数据化支持,借助用户数据分析改善经营管理,包括优化酒店硬件设施和服务细节,同时借助自己的会员体系、营销体系,整合资源,提升酒店的客源。

以全方位OTA运营为例,在流量方面,包括提升品牌门店排序、线上广告资源位置曝光、增加品牌筛选入口、OTA自媒体合作、上线机酒/景酒/团购/MICE等业务、线上分销渠道运营、搜索引擎优化。在转化方面包括门店图片优化、门店静态信息优化、门店评论优化、门店定价托管、个性化需求等措施。

除了数据运营之外,丽呈也有其他的“野心”。宣传册显示,丽呈成立有金融服务部,向酒店业主提供酒店贷款产品,包括大额酒店+翻新装修贷、大额老店整体授信贷、一般老店流动资金贷款。贷款最高单笔额度可达1000万元,综合费率低至5.75%/年,使用期限长达36月。

携程平台是否会对丽呈旗下酒店给予流量和佣金支持?对于平台上的自有酒店和合作酒店,携程如何兼顾裁判员和运动员的双重角色?对此秦峰解释,从投资角度来说,丽呈确实是携程的全资子公司,但从商业合作角度,丽呈酒店和非丽呈酒店在携程那边是公平的。反过来对丽呈而言,携程是其分销平台之一,丽呈旗下所有酒店也是对其他平台开放的。

“我们的核心诉求有两个,一是服务于客户,像丽呈所有的店,单店也好,合作伙伴也好,产品品质一定要好。二是服务于投资人。不管是在一个平台投放,还是在多个平台投放,最终还是要追求投资人的回报。”秦峰表示。

战局渐起

全球范围内来看,在高端市场,洲际、携程等2018年以来纷纷推出将单体酒店连锁化的品牌,令单体酒店“脱单”热潮再次回归大众视野。今年,华住也将加入战局,推出第四个软品牌,专门整合四星到五星的单体酒店。

此前21世纪经济报道记者调查发现,全球单体酒店连锁化趋势已持续数年,此前更多是通过合并收购来扩大规模,今年则选择的是一条更为轻资产的道路。实际上中国80%以上的酒店处于非连锁状态,在当前经济下行压力明显加大的背景下,单体酒店群体还面临着来自OTA的挤压、成本上升、产品陈旧等几大困境。

中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩认为,目前单体酒店需要提升品质,做好质量管控,提升效率,降低成本,同时提升人力资源质量,此外单体酒店品牌影响力有限,营销销售渠道成本比较高,在产品塑造上要与时俱进,不断提供新的产品满足新的消费需求。

秦峰认为,众人的加入,恰恰证明这个市场是非常好的。“华住是从传统的酒店公司往互联网去走,携程是从互联网往传统酒店去走。但我认为丽呈和远洲的合作模型,强大互联网技术的支持和高品质的线下服务的结合在这次市场扩张中具备核心竞争力。”

高端单体酒店会更喜欢和哪种类型合作?另一个值得关注的问题是,在中国,国际酒店管理公司过去在高端酒店市场的经验和在国内比较容易拿物业的优势,在单体酒店市场还会继续保持吗?在国内携程、华住等品牌强势撬动国内高端以上单体酒店市场时,会不会对国际酒店管理公司进入中国这块市场造成障碍?

对此,华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱在接受21世纪经济报道采访时表示,存量单体酒店长期以来没有选择传统酒店集团,因此相对容易选择丽呈模式。一是费用上,管理公司收取管理费是营业收入2%左右的基本管理费和毛利润10%左右的奖励管理费,有些业主觉得比较贵。二是有些单体高端酒店的硬件不能符合跨国公司品牌的要求。三是有些业主需要自己的品牌,再加入联盟。投资大的增量高端酒店更加倾向于品牌号召力有优势的跨国公司品牌。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅对21世纪经济报道记者表示,国际品牌一般不会去选择单体酒店翻牌,因为这种模式在管理模式中是难度最大的,当目前国际品牌人力资源匮乏的当下不会去迎难而上。

编辑:王思思
关键字: 携程 单体 热潮 巨头 模式
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