“维多利亚不秘密” 大秀IP恐失灵

来源:北京商报  2019-05-13 10:59
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图片来源:维密官方微博

单张门票被“炒”至30万元的维密秀,或将成为尘封的历史。维密母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner近日在公司简报中表示,维密秀将面临重大调整,2019年将会寻求行的形式。实际上,在维密时尚大秀20余年的历程中,品牌业绩走上下坡路。业绩下滑的背后,暗藏着消费者对维密的关注度在下降、维密秀带货能力不再的诸多“尴尬”。

母公司不再专注维密秀?

Leslie Wexner近日表示,维密秀将面临重大调整。他表示,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。对于维密秀的下一步计划,L Brands发言人暂未做出进一步回应,不过,2019年维密将专注数字化的发展。

对此,北京商报记者就“维密秀是否停播”一事联系到维密的媒介工作人员。上述工作人员表示:“我们暂未收到任何维密秀将停播或调整的消息,若有准确的消息,定将第一时间告知。”

如Leslie Wexner所言,L Brands集团对维密秀新一轮考量,源自近几年来维密秀持续下滑的收视率。公开数据显示,2014年至2017年,维密秀观众人数从912万下降到498万,落差显而易见。2018年的维密秀收视率再创历史新低,Showbuzz发布的最新数据显示,总观众数仅327万,其中18至49岁观众收视率从去年的1.5跌至0.9。

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图片来源:记者截图自百度指数

尽管维密秀收视率一再下降,但中国网民对维密秀的认知度远高于维密品牌本身。5月11晚间,北京商报记者在百度指数中发现,在搜索“维密”时,该关键词来源相关词排位第一的是“维密秀”,其次才是品牌名“维多利亚的秘密”。可见,品牌的影响力多源自华丽的秀场。维密如果维密没有了维密秀,将会面临怎样的市场境遇?

成也“秀”,败也“秀”

维密秀让世界认识维密品牌,而这个巨型IP或许面临大整改,让不少人唏嘘、惋惜。

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图片来源:维密官方微博

对L Brands集团而言,维密秀曾为公司带去了很多的收益,一度是集团的摇钱树。维密秀2001年首次在ABC电视台播出时,超模Heidi Klum穿着Fantasy Bra走秀,为品牌带去了曝光度、消费关注度。2003年,维密年销售额高达28亿美元,在全球拥有上千家门店。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。

即便维密秀的关注度、流量或许还在,但热搜更多是跟着人们“吐槽”而涌动。例如,“奚梦瑶摔倒”、“设计糟糕”、“模特业务能力差”等内容,在维密秀当日会霸占网站热词排行榜。本该是秀场主角的“维密产品”却被嘈杂舆论所掩盖。

“差评流量”让大秀对品牌销售的刺激效果在逐年递减,近年来维密的业绩也不再耀眼。今年2月,维密母公司L Brands发布财报显示,维密2018年全年总销售额为73.75亿美元,相比2017年全年73.87亿美元下降了0.2%。业绩下滑的同时,维密也在实行闭店“战略”,2018年2月3日-2019年2月2日期间,维密在美国和加拿大仅开拓新开3家门店,却关闭了30家门店。

在业内人士看来,时尚行业需要把握分享,品牌只有热度、缺乏实质产品,将难以挽留消费者。Leslie Wexner也坦言称,维密秀热度的下滑以及业绩的低迷也受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响,特别是集团对大码女性内衣市场的忽略,加快流失市场份额。

业绩下滑“杠上”大秀成本

逐年下滑的收视率,一年不如一年的销售额,维密已经不再是L Brands的“秘密武器”,L Brands或许不再愿意承担大秀所带来的资源消耗。

根据维密公开资料,2018年维密秀总计有60位维密天使参加维密秀演出,以及7组助演嘉宾。L Brands集团从前期模特海选、再到人力、场地、道具、Fantasy Bra等各方面都对维密秀进行了资源倾斜。有消息称,2018年维密大秀的成本超过1.3亿元。更有人开玩笑“一场大秀,可以在北京买10套房”。

除“天价”成本外,被黄牛抄至万元的大秀门票,早已不利于维密品牌与消费者互动。联想到近年来L Brands集团的营收下滑的情况,维密秀的负面声音、消费影响力下滑,大秀会成为集团财务、精力的“负担”。

产品应高于营销

从维密近几年的业绩来看,一年一度的时尚秀没有带来高的销量。当“秀”的热度超过产品本身,将难以把消费者的关注焦点转移到产品上。对于维密品牌擅长博眼球的营销策略,周婷曾表示,维密的产品营销赢在了时尚秀,然而对于时尚秀的过度营销,也导致时尚秀的观众与消费客群之间产生了脱节。即在消费者看来高端的品牌,售价仅几百元;身价不菲的明星有机会观看维密秀,而这部分观众并非维密的消费客群。

除此之外,维密的质量问题也屡遭曝光。2017年,上海市出入境检验检疫局销毁了大批进口服装,其中维密的一批内裤产品被检出甲醛超标。2018年,有消费者向北极结果商报记者爆料称,一款前扣款式文胸,在第二次穿着时前扣出现掉色问题。早在2008年,有消费者因长期穿着维密内衣而出现过敏症状,并将该品牌诉诸法庭。

周婷表示,中国消费者愈加重视产品质量、服务,维密产品出现质量安全问题,这会让品牌形象大打折扣。中国消费者对品牌缺乏忠诚度,维密在进入中国市场的初期不能建立品牌信任感,这将是巨大的损失。

在业内人士看来,当下,消费者购买维密产品,多数是“猎奇”,暂时难以看出维密在中国的适应效果。中国市场尚未形成成熟的内衣文化,暂时谈不上品牌忠诚度。维密高调入局,却很难撼动现有的内衣市场格局。加之中国消费者也已日渐理性,千禧一代消费者在购物时也更加注重彰显自我的个性化,而非简单追逐知名品牌。

编辑:马楠
关键字: 维多利亚 秘密
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