退守内衣线 艾格的最后一搏

来源:北京商报  2020-11-16 08:58
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当大众熟知的品牌女装艾格破产消息刷屏之时,艾格方面迅速作出回应。11月15日,针对艾格破产一事,Etam旗舰店客服人员对北京商报记者表示,微博热搜提及店铺是艾格集团在华出售的女装成衣线,不在艾格集团经营范畴之内。艾格已经回归专注于内衣业务,目前运营一切正常。

业内人士认为,当成衣业务败局已定,内衣线成为艾格最后的筹码。不过,随着维密等国际内衣奢侈品牌进驻以及国内新兴内衣品牌的崛起,艾格想要通过内衣业务赢得市场也并非易事。

发力内衣业务

“成衣线离开,内衣线回归”声明中的一句话指出了艾格未来发展方向。

上海破产法庭公众号发布“双11”特辑消息,提及上海艾格破产清算案,将在上海艾格管理人特卖店以“全场一折”的特价处置资产。消息一出,艾格破产话题迅速登上微博热搜。艾格也就相关事情做出回应,并表示艾格已经回归专注内衣业务。

就回归内衣业务具体问题,北京商报记者对艾格进行采访,但截至发稿并未收到回复。

艾格曾凭借内衣业务发家。公开资料显示,艾格成立于1916年,首家零售店在德国柏林开业,当时主营内衣和袜子。1928年,艾格集团总部及连锁店开到法国巴黎,随后于1997年在巴黎交易所上市。当时其零售连锁已扩展至全球1000家,随着业务的不断扩大,其产品线也从内衣延伸至成衣业务。

1994年,艾格进入中国市场,凭借成衣业务,艾格一路向上。1997年,艾格在中国的店铺数量达到723 家,年销售额超过9亿元。到2014年6月,艾格在全球门店总数达到4246家,其中有3083 家都在中国,中国市场曾一度成为艾格营收的支柱。

相较于成衣业务,艾格在中国市场的内衣业务动作并不多。2015年,艾格才将内衣业务引入中国,开始研发亚洲版型,并在中国上海开出第一家内衣门店。但此后再无动作,直到2017年初,艾格才在上海静安寺商圈的晶品Crystal Galleria购物中心开出第二家内衣门店。

成衣溃败

成衣业务让艾格快速抢占中国市场,大规模开店。但随着快时尚品牌优衣库、Zara、H&M 进入中国,并且快速向二三线城市下沉,艾格受到冲击。2013年起,艾格中国区销售额开始下滑,迎来关店潮。

在线下门店方面,截至2016年底,艾格中国市场门店数由2015年的2877家减至2596家。艾格集团在中国市场的门店数量占比超过50%,2016年曾经关闭281家店,几乎关闭了中国市场约10%的门店。截至今年7月,艾格在中国市场已无实体店铺。

艾格年报数据显示,2016年全年,艾格销售收入12.921亿欧元,较2015年的12.966亿欧元下滑0.3%,可比销售跌幅1%。2016年,艾格在中国区市场的营业亏损为1940万欧元,同比下滑162.3%。

基于业绩亏损,艾格集团在股东强制要求下走上退市之路。2017年8月9日,艾格在巴黎证券交易所退市。随后,艾格于2018年5月宣布出售中国业务成衣分部,仅保留内衣业务。此次交易共包括艾格集团旗下的三个成衣品牌WK、ES、和 E&Joy在中国市场的业务,以及其它带有艾格名称的品牌在中国的使用权。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示,艾格较早进入中国市场,竞争品牌较少,自身产品更新及开店速度较快,所以前期发展良好。但随着消费环境、市场的改变,在多品牌竞争下艾格市场份额逐渐减少。

市场竞争加剧

成衣业务发展遇阻后,内衣线成为艾格最后的砝码。或许早已意识到成衣业务难以发展下去,在2017年开第二家内衣门店时艾格便表示,“内衣与成衣业务截然不同,我们的内衣业务现在做得越来越好,而成衣业务却非常挣扎。艾格还将在深圳、成都和其它中国主要城市寻找新店址。”

目前,中国内衣市场是一个巨大的蛋糕。艾媒咨询数据显示,2019年全球内衣市场规模约达4500亿美元;中国内衣市场规模约2000亿元。其中,中国市场前三品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份,市场份额依次为3.2%、2.4%和1.4%。

作为内衣领域的老玩家,艾格自然想在中国内衣市场分一杯羹。在出售中国成衣业务之际,艾格方面曾表示,艾格集团将进入新的发展阶段,专注于发展其具有核心优势的内衣业务的国际战略。今年9月3日,艾格公众号发文称,将延续内衣产品线,并透露正在“筹备实体店”。

不过,盯上这块蛋糕的可不止艾格一家。2017年3月,维密在上海开出了首家旗舰店,之后又连续开出3家门店,并于7月上线天猫旗舰店,宣布要逐步收回在中国市场的直营权。

2018年,黛安芬旗下年轻休闲内衣品牌Sloggi推出三条产品线。同年,中国资本复星集团以5500万欧元收购奥地利奢侈内衣品牌Wolford的控股权,为其开拓中国市场。Wolford方面表示,未来中国市场将与美国和德国市场相当,贡献公司销售总额的15%-20%。

此外,国内新兴内衣品牌悄然崛起。据不完全统计,近五年来获得融资的内衣电商品牌已超过10家,包括内外、Dare One、兰缪(La Miu)等。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,虽然目前国内衣市场空间较大,但随着各品牌布局,竞争也在加剧。比如一些外资奢侈品牌进驻以及国内一些新兴品牌的崛起,都对艾格的布局造成了一定的冲击。艾格成衣线没有在国内市场站稳脚跟,转战内衣线并不容易。

北京商报记者 钱瑜 张君花 

编辑:孟令津
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