生活报道 | Carven被之禾收购三年后重开法国旗舰店,双方加快 “国际”同步协同

来源:财经网  作者:孟令津 2021-07-12 08:47
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孟令津/文

中国服装企业收购国际时尚品牌仍在继续,是豪掷千金后没了下文,还是互相促进提升时尚水准?品牌扩张后的运营发展持续被业内外关注。

之禾集团在收购法国时装屋Carven后,并未急于迅速开店拓展市场,而是希望通过彻底了解中国市场定位、整合渠道、及产品线,用创意和设计打动新目标市场的消费者。

似乎,双方在今年加快了协同进程,先是于年初共同成立中法时尚集团“ICCF”,随后Carven法国旗舰店也即将重新开幕。

Carven重开法国旗舰店,加快公众亮相步伐

位于法国著名的香榭丽舍大道,离蒙田大道仅一步之遥处坐落着Carven即将于9月1日重新开业的法国旗舰店。

ICCF之禾集团联合创始人、Carven首席执行官陶晓马表示:“这家关闭数年之久的店铺是Marie-Louise Carven创办Carven品牌时的工坊与店铺的原址,此次选择在品牌创立原址重新开业是ICCF之禾集团为Carven做出全新战略部署的一部分,同时也标志着集团新时代的到来。”

由比利时著名建筑师伯纳德·杜布瓦(Bernard Dubois)设计的Carven全新旗舰店,占地180平方米,以陶土色和绿色为主色调。Bernard Dubois运用20世纪二三十年代的建筑风格及上世纪中期的喷漆家具,以诠释该旗舰店由过去十年向未来推进的过程。

Bernard Dubois称,“这座旗舰店是现代建筑风格与品牌历史相融的结晶,此次参与设计除了因追随心中建筑和装饰艺术的信仰,更重要的是对Carven创始人Marie-Louise Carven的致敬。”

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图片来源:之禾官方

作为法国著名时装设计师的Marie-Louise Carven曾一度与Gabrielle Chanel齐名,双方同为二战后法国时装行业的复兴做出贡献。与Chanel强调高雅女性感的服装设计不同,Marie-Louise Carven当时创造出独有轻松浪漫的穿衣风格迅速在巴黎掀起热潮,巴黎女性对Carven超高的接受度也令其成为当时法国时装领域的先驱。

Carven曾遭遇易主、破产的尴尬处境

即使Carven有如此辉煌的历史,也难逃历经多次易主及面临破产的艰难处境。2008年,Carven被Société Béranger公司收购,目标是要成为一个现代化的品牌。在原CEO Henri Sebaoun和原艺术总监Guillaume Henry的带领下,Carven也曾短暂实现复兴。

时间来到2016年5月,总部位于香港的奢侈时尚品牌代理商Bluebell集团因看好Carven的发展前景,出资购入Carven三分之二的股权。

但连续易主和持续改革都无法挽救Carven连续下滑的业绩,该公司也于2017年在负债高达4000万欧元后向法院申请破产保护。

正当业内纷纷猜测Carven是将寻找新投资者为其转型注资,还是寻求买家收购时,国内女装品牌ICICLE上海之禾时尚集团,通过其法国子公司ICICLE PARIS MODE于2018年10月以420万欧元(约合3319万人民币)收购Carven包括商标在内的有形与无形资产,并保留了绝大多数员工。除此之外,上海之禾时尚集团还承诺为Carven的复苏追加800万欧元(约合6397万人民币)的投资。双方确定交易完成后,Carven在品牌战略和设计上都将继续保持独立。

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图片来源:之禾官方

对于之禾收购Carven,比起互相依附,更像是合作

通过此番收购,之禾集团获得Carven的品牌、经营权、零售批发业务、五家实体店和品牌电商业务。并根据收购协议,其将帮助Carven重振法国和中国两个主要市场。而重振离不开加大新开店规模。当时,业内传言之禾将在三年内在中国设立33家Carven门店。

但事实并非如此。过去三年内Carven在中国开店数量并不多,分别在北京SKP、上海港汇、上海恒隆、深圳罗湖万象城、深圳南山万象天地和成都IFS共计设立6家店铺,虽然门店数远低于此前传言的33家,但Carven在店铺选址和门店形象焕新上却下足功夫,其门店均位于国内一线城市的高端购物中心。

财经网生活也于之禾官方获悉:“Carven位于北京三里屯太古里及上海IFC购物中心的两家全新精品店也即将于今年七八月开幕。”

对于CARVEN在国内的开店速度,其法国CEO陶晓马认为合情合理,她表示:“你需要把整个中国市场的定位做清楚之后,才会像花洒一样的去扩张店铺。”

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图片来源:之禾官方

作为中国高级成衣行业的重要一员,之禾集团希望通过对Carven的收购与接手,使后者在法国、中国与国际市场重振品牌。并将为Carven的复苏提供足够的杠杆和能量。

其实,收购Carven并不是之禾突发奇想。此前,之禾集团已在法国有过两次重大投资:于2013年在巴黎十六区雷蒙·庞加莱大道设立法国子公司及之禾巴黎设计中心;随后又于2017 年对巴黎八区乔治五世大街的独栋官邸进行重新整修。整修一新的官邸成为之禾第一家海外旗舰店并于2019 年9月开始对外营业。如今接手Carven,也印证之禾集团国际化道路的战略和雄心。

之禾的老朋友,作家洪晃也对这次收购有自己独到的见解,她表示:“这样的收购,对双方来说,更加像是一种合作,而不是谁真正需要依附着谁。”

的确,之禾集团拥有时尚行业的全面经验,其经过20多年的发展,从专业知识到对设计、研发、生产和销售的控制能力,或将有利于Carven未来发展。

而中国企业收购国外奢饰品公司已不是个例:复星国际收购法国奢侈品牌Lanvin;七匹狼收购Karl Lagerfeld中国区业务;山东如意集团拿下瑞士奢侈品牌Bally多数股权,并接连收购法国轻奢集团 SMCP、日本 RENOWN、英国品牌 Aquascutum等。中国企业希望通过投资收购历史悠久的欧美时装品牌,来实现企业转型和产业升级的想法虽然美好,但行业人最关心的问题还是他们在收购后会为这些国外品牌做什么?

之禾集团向财经网生活举例说明:“其在收购Carven后主要将工作重心放置重组巴黎设计团队,及接入供应链资源加强制造能力两方面。”

财经网生活了解到,之禾集团在2018年收购Carven时,续签了该品牌72位员工,唯独时任创意总监Serge Ruffieux没有被留下。在此之后,Carven又优化了法国总部的人员架构。不过Carven的创意探索在这两三年内并未陷入停滞,其一边不断调整和评估品牌新的创意方向,一边在重新测试市场反应。

事实上,在初期布局中国门店之时,Carven与之禾集团旗下的核心品牌ICICLE推出了三个季度的联名胶囊系列,并在ICICLE之禾的门店内展示和销售。可以看出,这样做的目的是为了保证Carven在中国有持续曝光,不至于淡出市场。

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图片来源:之禾官方

另外,Carven通过与ICICLE之禾的合作,也希望逐步实现法国创意团队与之禾集团供应链业务的整合。

作为一个中国诞生的服装集团,供应链是之禾的优势之一。在加入之禾集团之前,Carven最大的劣势就是制造基础薄弱。由于体量和规模小,它既没有自己的工厂,也没有稳定合作的外部工厂。

之禾总裁陶晓马曾在公开报道中表示,“之禾这两三年要做的事情就是把Carven的创作力和之禾的制造力,以及对中国市场的运作部分衔接。

去年双11正式开启后,短短15分钟内天猫奢品的成交额就破亿,奢侈品整体成交也同比去年增量超过100%。除之禾拿下女装店铺TOP首位外,其与Carven均进入女装品牌TOP榜前十。

 体现“中法”协同效应,成立时尚集团“ICCF”

传统意义上,中国企业收购海外奢侈品牌,会有文化壁垒这一挑战。而为了解决这一问题,更好的配合之禾与Carven的成长,也为了不断扩大和巩固双方在中法市场的地位,中法时尚集团“ICCF集团”于今年成立。新集团LOGO交织着两个品牌的首字母和起源,体现了“中法”协同效应,也是两个品牌国际化发展的“关键”。

ICCF集团承起中国天然耐用时尚品牌之禾与巴黎时装品牌Carven。是东西方文化与两个市场之间合作的自然产物,双方将从25年的天然面料专业知识、完全整合的生产平台以及多元文化团队协同方面,创造互补的现代时尚产品,实现1+1大于2。

之禾向财经网生活透露:“无论是Carven巴黎旗舰店的重新开业,还是ICCF集团的成立,都是之禾与Carven做出全新战略部署的一部分,但具体将如何展开,现在不方便做过多说明。”

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图片来源:之禾官方

而对于国内服装集团而言,更倾向收购拥有一定知名度的国际品牌,这些品牌被消费者、经销商和市场认可,业绩相对稳定但并不那么出色,同时又具备拓宽渠道的潜力。对比孵化创造自己的品牌,收购现成的操作较简单,也算是一条捷径。

但想要收获口碑,持续经营出与国内外头部比肩的品牌,单靠拥有强大的资本还远远不够。

提升本土时尚行业水准和国际地位,需要经受时间、大众和国际的认可,将放慢收购步伐,把重心放到旗下品牌矩阵,思考设计不同产品迎合差异化市场,或是国内企业需要思考和解决的问题。

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